Unruly donne les clés d’une vidéo réussie

Dorota Smaggia

partage(s)

Qui ?
Dorota Smaggia, managing director d’Unruly en France.

Quoi ?
Unruly, l’un des leaders de la viralisation de la vidéo, avec 120 personnes dans le monde et 9 bureaux internationaux, qui a notamment contribué aux succès d’Evian, Old Spice ou Coca-Cola sur Youtube.

Comment ?
Unruly est présent depuis février 2010 à Paris, après sa création à Londres en 2006, autour d’une nouvelle vision de la publicité « ciblée, non intrusive, générant des conversations » explique Dorota Smaggia. Elle identifie les sites, blogs ou carrefour d’audiences les plus en affinité avec les objectifs de l’annonceur et le contenu de la vidéo à promouvoir. L’éditeur est rémunéré au coût par vue.

Ce plan média amorce la diffusion, « ensuite, la valeur ajoutée, c’est le partage est l’engagement, parce que lorsqu’une vidéo est partagée par quelqu’un, la reconnaissance de la marque est 14% supérieure. » Étonnamment, le fait que la vidéo soit associée à un annonceur n’a pas d’impact négatif sur son taux de partage.

« C’est le futur de la publicité, loin du modèle broadcast. On veut faire en sorte que la pub soit le contenu premium  que les gens choisissent de cliquer pour regarder. Aujourd’hui le pre-roll est le format dominant de la vidéo sur internet, mais il ne va pas le rester  » Le modèle fait ses preuves : la durée moyenne de visionnage des campagnes en 2011 était de 59 secondes. En 2012, il a bondi à 74 secondes. « Cela nous montre que la réponse n’est pas forcement des contenus courts. Les contenus longs fonctionnent aussi. »

Campagnes après campagnes, Unruly a identifié les ressorts qui poussent les internautes à partager :
- l’émotion : « le partage, c’est une réaction physiologique des utilisateurs. Ca ne fonctionne pas pour la grande majorité des contenus, car c’est une réaction émotionnelle. Plus la vidéo véhicule une émotion forte et positive, plus elle a de chances d’etre partagée. »
- le Zeitgeist : « tout ne réside pas dans la créa. Il y a des ressorts culturels dans le partage, ce que l’on appelle le Zeitgeist, l’air du temps. »
- le ciblage « la vidéo la plus partageable tombera à plat si elle n’est pas proposée au bon public. Tout l’art est de savoir associer la cible de l’annonceur avec les bons influenceurs. »

Le succès de la vidéo dépend aussi des objectifs de l’annonceur : Audience (nombre de vues), Attention (durée de visionnage), Affinité (partage) et Action (visite de site, téléchargement, inscription…) ne sont pas forcément compatibles. Une vidéo qui doit  générer des visites sur le site de l’annonceur va avoir un taux de partage faible. Les annonceurs ont donc intérêt à choisir clairement leurs objectifs en amont pour éviter les déceptions. Dernier conseil de Dorota aux annonceurs : faire attention avec l’humour. « Parfois on reçoit des vidéos que les annonceurs trouvent à mourir de rire. Mais ce n’est pas parce qu’une vidéo fait rire une équipe qu’elle fera rire la France entière. L’humour c’est particulier. »

Benoit Zante

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