Un manifeste pour imaginer le commerce du futur

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Qui ?
Piers Fawkers (en photo) et Scott LaChut, chasseurs de tendances chez PSFK, invités à Paris par l'agence Les Gaulois.

Quoi ?
La nouvelle mouture du cahier de tendance "Future Of Retail", qui cette année a des allures de manifeste pour la réinvention des magasins, car PSFK s'est rendu compte que "les tendances d'il y a cinq ans sont toujours d'actualité." Face à l'inertie du secteur, le cabinet de tendance a choisi de prendre le parti des clients, en identifiant 9 de leurs attentes.

Comment ?

1/ "Be there and everywhere"

Finie l'époque où le magasin physique était le seul lieu où l'on pouvait faire ses achats. "Laissez les consommateurs acheter à leur façon, là où ils le souhaitent !" De la phase de recherche jusqu'à la transaction, les enseignes doivent s'attacher à proposer une expérience sans couture et à considérer le monde comme "une plateforme d'achat". Target utilise ainsi la reconnaissance d'image pour favoriser les achats d'impulsion sur mobile, quand l'arrivée du bouton "Buy Now" sur Twitter transforme le réseau social en lieu d'achat (lire notre article sur le sujet).

2/ "One click everything"

Et si tout était aussi simple qu'un achat sur Amazon, en un clic, y compris en magasins physiques ? De plus en plus de distributeurs connectent leurs sites aux inventaires de leurs points de vente, mais d'autres vont encore plus loin dans le multi-canal. C'est le cas de Gap et Banana Republic, qui permettent de réserver en ligne jusqu'à cinq produits pendant trois jours, pour être sûr de les avoir à disposition dans son magasin local. Dans les services, la chaîne de coiffeurs Supercuts affiche sur son application, en temps réel, l'attente estimée dans chacun de ses salons.

3/ "Digitize the Real World"

Les ponts entre le monde physique et le web sont de plus en plus nombreux, au point qu'un nouveau nom barbare a vu le jour : "physical". L'intérêt pour les commerçants est surtout de donner envie d'acheter davantage, en facilitant le parcours client. Les mannequins des vitrines House of Fraser envoient ainsi des informations à propos des vêtements qu'ils portent sur les portables des passants intéressés, avec le plan du magasin pour trouver le produit en question. Chez Bloomingdale, des cabines d'essayage intelligentes permettent de scanner les produits pour découvrir des looks associés, connaitre les stocks disponibles dans les autres tailles ou communiquer avec un vendeur.

4/ "Be the hub"

Le magasin ne doit plus être envisagé seulement sous l'angle du CA généré au m2 : il s'agit aussi d'un vecteur d'image déterminant pour la marque, alors que la transaction peut être finalisée n'importe où, grâce au m-commerce et au e-commerce. Aux Etats-Unis, plusieurs enseignes transforment leurs points de vente en "community cornerstone", des lieux de vie et d'échange. A New York, Club Monaco a ainsi ouvert une librairie et un café dans une de ses boutiques, pendant que le magasin Urban Outfitters de Brooklyn inaugurait un restaurant sur son toit et se dotait d'un atelier de réparation des vinyles.

5/ "Imagine the ideal"

Les concepts d'enseignes qui émergent proposent plus que des produits : des "lifestyles". Même les enseignes les plus traditionnelles s'y mettent, à l'image des grands magasins Sears, qui ouvrent de petits espaces dédiés à la maison connectée, avec des mises en situation et des démonstrations de produits, mais surtout une sélection assurée par des experts du sujet. Le vieillissant Radioshack (équivalent de Darty aux Etats-Unis) s'est même offert une nouvelle jeunesse en se connectant au mouvement des Makers : son assortiment intègre désormais des produits de jeunes start-up aux cotés des géants de la high-tech.

6/ "Experiences, not products"

Pour avoir une raison d'être face au e-commerce, les magasins doivent aussi s'attacher à créer de nouvelles façons pour les clients de prendre en main et tester les produits, en dépassant le merchandising classique pour développer des expériences, centrées sur le client. Le modèle du "test-drive", propre à l'automobile, commence à faire des émules. Au Japon, GU, petite soeur d'Uniqlo propose ainsi à ses clients de porter les vêtements pendant une journée avant de les acheter. T-Mobile, aux Etats-Unis, offre 7 jours d'essai, le temps de tester son réseau et ses mobiles, avant de se retrouver engagé pour deux ans. Plus anecdotique, Ikea et Airbnb se sont associées en Australie pour proposer à des familles de passer une nuit dans un magasin.

7/ "Everyone of a kind"

Les clients ne veulent plus se contenter d'expériences standardisées : ils souhaitent être reconnus et se sentir privilégier. Pour cela, les distributeurs doivent renforcer la personnalisation de leurs offres et de leurs messages. Le spécialiste des produits de beauté Modiface a lancé une application Facebook qui analyse toutes les photos postées par l'utilisateur, afin d'évaluer le vieillissement de sa peau... et proposer des produits adaptés. En Grande-Bretagne, les grands magasins Selfridges ont ouvert un Lab où, après un parcours sensoriel, chacun repart avec un parfum personnalisé (comptez 65£).

8/ "No inventory"

Après l'expérience, les clients souhaitent maintenant avoir des produits uniques, qui leur ressemblent. C'est la tendance du "click to stylize". Vizera Labs propose une solution pour projeter des couleurs et des textures sur des meubles. Quant à Lowe's, l'équivalent américain de Castorama, il a imaginé des pièces interactives, pour que les DIYers puissent prévisualiser leurs futures cuisines ou salles de bain.

9/"Frictionless fullfillment"

La livraison est encore un des points noirs du e-commerce, et de plus en plus du commerce physique, avec la tendance du click-and-collect. Volvo propose une solution originale, avec la livraison directement dans les coffres des véhicules de ses clients... Révolutionnaire. Avec Instacart, Whole Foods créé du lien entre le client et la personne en charge du "picking" : cette dernière peut envoyer photos et messages des produits pour s'assurer que les souhaits du client sont bien remplis.

Benoit Zante

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