Qui ?
Dan Gertsacov, Chief Digital Officer de McDonald's Latin America.
Quoi ?
La première année en poste d'un Chief Digital Officer résumée en 5 étapes, présentées lors du Global Digital Leaders Summit de Berlin organisé par Management Circle.
Comment ?
Quand Dan Gertsacov est nommé Chief Digital Officer de McDonald's Amérique Latine en 2014, tout est encore à construire en matière de numérique, que ce soit au siège ou au sein des 2100 restaurants du groupe. Le brief du Directeur de la région Amérique Latine à l'ex-Googler , alors à la tête de la Fintech Lenddo, est simple : "Figure out digital for us". Ce qu'il a fait en cinq étapes :
Etape 1 : Construire sa crédibilité
"Au yeux de la direction, j'étais jeune, je venais de Google et n'avais aucune expérience en restauration". Chez McDonald's, Dan Gertsacov se fait donc violence pour ne pas parler de Google tout le temps. "Pour désamorcer les craintes, j'expliquais à tout le monde que le digital ne signifiait pas qu'on allait faire des burgers virtuels. Le physique reste au centre".
Les bonnes pratiques de Google ne sont pourtant jamais loin, comme celle du ratio 70-20-10 à tenir pour construire sa feuille de route. 70% des efforts sont concentrés sur le "core business", 20% sur les tendances émergentes et 10% sur les "gros paris". Un moyen de rassurer sur le fait qu'il renforce l'activité traditionnelle, sans tout casser.
"Il ne suffit pas d’ajouter un Chief Digital Officer pour mener sa transformation digitale : il faut aussi des équipes spécialisées sur le terrain, armées de ressources budgétaires suffisantes." Pour convaincre son conseil d'administration d'investir, il évalue les risques et les retours sur investissement de sa stratégie, avec 3 options : conservatrice, modérée ou agressive. "La présentation était appuyée par les chiffres d'investissement d’autres entreprises comme Starbuck’s. Avant même la fin de la présentation, le Pdg voulait l'investissement agressif". Dan Gertsacov refuse : impossible d’embaucher 60 personnes d’un coup. "Mes équipes comptent 30 experts du marketing produit et du digital, mais aussi des professionnels des analytics. Aujourd'hui, j'arrive dans la position où je peux en demander 30 autres."
Etape 2 : Recruter et embarquer toute l'organisation
"Le client d'abord, c'est bien, mais il faut que l'organisation soit prête à délivrer. Donc la priorité c'est l'interne." Dan Gertsacov a exigé l'intégration à son équipe d'une personne des RH, dédiée à 100% à la transformation digitale. "Ce n'était pas dans les moeurs de McDonald, il a fallu expliquer que les RH ne doivent pas seulement recruter, mais aussi forger une culture digitale dans l'entreprise." Sur les 95 000 employés de McDonald's en Amérique Latine, 95% ont moins de 21 ans. De quoi obliger les managers à adapter leurs modes de fonctionnements aux "millenials".
Autre défi : le recrutement des bons profils. "Recruter les meilleurs est la tâche numéro 1 d'un CDO" : En plus des chasseurs de tête qu'il mobilise, Dan Gertsacov active donc son réseau sur LinkedIn et mise sur le cooptation. "Google donnait 4 000 dollars à chaque recrutement issu de la cooptation. Chez McDonald, j'ai trouvé un petit hack pour compenser." Sa signature e-mail annonce qu'il recrute et offrira un dîner pour deux dans le meilleur restaurant de la ville pour toute référence débouchant sur une embauche. Résultats : 70% des candidatures viennent aujourd'hui des références, et elles représentent 40% des embauches. Pour dix fois moins cher que chez Google !
Etape 3 : S'intégrer avec les process existants
Pour insuffler le changement, Dan Gertsacov envoie une fois par mois un mail contenant 20 liens intéressants, des recommandations d’application mobile à télécharger ou encore les avancées les plus importantes des dernières semaines. Envoyée au départ à 40 personnes, cette newsletter du CDO a initié la conversation sur le digital dans l'entreprise. "Chacun a l’impression de recevoir des nouvelles exclusives de ce qui se passe. Plus personne ne peut dire qu'il ne sait pas ce que fabrique l’équipe du digital."
Les équipes de Dan Gertsacov ont pour mission de casser les silos, afin d'aller s’intégrer dans les opérations, l’IT, le marketing, la communication et les RH. Objectif : maximiser l’impact du digital en interne, pour les employés, et en externe, pour les clients.
Etape 4 : Exécuter, exécuter, exécuter.
Wifi, livraison, choix de la musique dans le restaurant, "click and collect" : l'exigence des 4 millions de clients quotidiens de McDonald's a considérablement augmenté avec l'essor du mobile en Amérique Latine. Dans la même période, la marque et son réseau a vieilli auprès des plus jeunes : " l'inconvénient du premier entrant."
En 2014, les coupons de réduction dématérialisés font partie des projets "paris" du CDO, dans les 10%. Un an plus tard, ils ont intégré le "core business" en devenant un puissant levier de génération de trafic. Lors de la première opération au Brésil, les internautes pouvaient offrir un Coca à un ami en lui envoyant un tweet mentionnant aussi @CocaNoMc. En seulement 37 jours, 1 million de coupons ont été utilisés dans les restaurants du pays. Les personnes venues réclamer leur boisson gratuite consommaient la plus part du temps dans la foulée. "C’est un chiffre qui parle au directeur marketing, qui pratique depuis 30 ans un marketing très traditionnel. Les coupons ont permis de créer un pont avec le CRM de McDonald's".
La transition vers un monde 100% mobile "n’impacte pas seulement le marketing et la publicité : elle transforme la manière dont nous travaillons avec nos employés, partenaires et fournisseurs. Cela change aussi la façon dont nous concevons nos restaurants." Avec le mobile et le couponing, s'ouvre le chantier de la donnée. "Les coupons sont une première étape. Demain, les restaurants génèreront et analyseront eux mêmes la donnée quasi-infinie qui naîtra des interactions mobiles."
Etape 5 : Encadrer des citations dans son bureau
La clé pour accélérer le cycle de transformation ? Parler le même langage que les métiers et avoir des "quick wins", facilement quantifiables. Chez McDonald's, les chiffres du couponing mobile ont fait leur effet, car ils ont un impact direct sur le chiffre d'affaires. "Je ne parle plus de likes ou d’analyse des sentiments mais du nombre de clients et du nombre moyen de visites en magasin."
A l'Américaine, Dan Gertsacov conseille aussi de s'appuyer sur des citations pour combattre les résistances au changement. Albert Einstein : "On ne peut pas résoudre nos problèmes avec le raisonnement qu'on a utilisé lorsqu'on les a créés." Mais "La transformation digitale est un voyage, pas une destination" de Nigel Fenwick de Vice-président et analyste principal de Forrester fait aussi l'affaire. "Communiquer des concepts est un combat de tous les instants. Lorsqu'on a fait passer le message, il faut communiquer encore davantage." Toutes ces maximes sont imprimées et accrochées dans le bureau du CDO. Elles entourent celle du CEO international de McDonald, Steve Easterbrook : "Progress over perfection".
Monelle Barthélemy
