Twitter veut enterrer les sites de marques

Tony Wang photographed by Kevin Abosch

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Qui ?
Tony Wang (@TonyW), General Manager, Twitter UK.

Quoi ?
L’évolution de Twitter vers une interface plus visuelle et les opportunités pour les marques, présentées à la conférence Flow.

Comment ?

« Connect people to their passions » est le nouveau motto de Twitter. « Cela va bien au delà de la famille et des amis » explique Tony Wang. Fini le temps où Twitter n’était que texte et liens. Avec ses refontes successives et sa fermeture progressive aux sites tiers, le réseau social entend maintenant faire en sorte que les internautes restent chez lui : les vidéos et les photos apparaissent directement dans le tweet, dans le newsfeed. Les pages de profil deviennent elles aussi plus visuelles, avec l’intégration d’un header permettant aux membres – et surtout aux marques – de personnaliser leurs pages. Objectif affiché : faire de ces profils une page de destination… et remplacer les sites web des marques, en agrégeant en temps réel conversations et contenus. Avec un avantage sur les pages Facebook : « Twitter a le mobile dans son ADN depuis le début ». En Grande Bretagne, 80% des utilisateurs sont mobiles.

Les marques se laissent séduire par ce tournant plus visuel : après une première phase où le réseau faisait principalement office de service client pour les marques (Twelpforce de Best Buy, Dell, Zappos…), la plateforme est de plus en plus utilisée pour mener des campagnes branding, tout en créant du lien avec les fans. Porsche y présente sa dernière 911 avec 4 vidéos et bat le record d’engagement : 87 % des gens qui ont vu le tweet sponsorisé ont interagi avec le hashtag #2012Porsche911 et Twitter a été la principale sources de vues pour 3 des 4 vidéos. Mulberry réalise un livestream photo et vidéo des Fashion Weeks. Burberry créé une mini-révolution, à son dernier défilé, en y présentant ses derniers modèles avant même l’arrivée des mannequins sur le podium. Sprite y présente des photos inédite de son concours de « slam dunk », comme cette photo de P. Diddy qui se fait survoler par le basketteur Chase Budinger. 

Tout ce contenu posté par les marques sert de point de départ à la conversation, en générant des mentions, des retweets et des échanges. Armani a bien compris l’intérêt de lier vidéo et conversations avec ses Tweet Talks : les experts du luxe répondent en direct et en vidéo aux tweets des internautes. En télévision, de plus en plus de spots intègrent un hashtag à la place de l’url de leur site, à l’image de Lexus ou Audi. « Ajouter un hashtag à ses campagnes permet de convertir le paid media en earned media : la conversation se prolonge au delà des 30 secondes » explique Tony Wang. « Avec un hashtag dans leurs campagnes télé, les marques voient leurs mentions multipliées par deux ou trois. » Les marques n’ont alors plus qu’à ouvrir leur portefeuille pour faire remonter leurs hashtags et soutenir la campagne, avec des « promoted tweets ».

Benoit Zante

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