Qui ?
Thomas Peschke, head of Permission Marketing Team, au sein du département CRM de Telekom Deutschland.
Quoi ?
Les subtilités des règles relatives à la privacy et des moyens de s'en accommoder, présentées lors d'un keynote à Connect 2013, la conférence organisée à Londres par Teradata, Ecircle et Aprimo.
Comment ?
En février 2011, la Bundesgerichtshof (cour fédérale Allemande) émet un jugement aux lourdes conséquences pour le secteur du marketing en Allemagne : elle statue que le double optin n'est pas suffisant pour collecter des numéros de téléphone sur internet, aucun lien sûr ne pouvant être fait entre une adresse email confirmée et un numéro de téléphone fixe ou mobile. "Cette décision a entièrement changé les règles du jeu en Allemagne. Le problème, c'est que la cour fédérale n'a pas donné de nouvelle procédure pour la collecte des numéros de téléphone. Nous avons du partir de zéro" explique Thomas Peschke.
Concrètement, Telekom Deutschland est le seul opérateur à appliquer la règle du triple-optin en Allemagne. "On vérifie le numéro de téléphone du contact, en appelant avec un automate les lignes fixes pour donner un code à quatre chiffres à entrer sur internet, ou par SMS pour les mobiles. C'est le premier optin. Ensuite, le contact doit cocher deux cases, pour donner la permission de stocker et d'exploiter son adresse email et son numéro de téléphone, puis valider. Il reçoit ensuite un email reprenant toutes les informations, qu'il doit confirmer." Contrainte supplémentaire : l'opérateur doit stocker toutes les informations, y compris les codes à quatre chiffres émis pour valider l'optin téléphonique. "Personne ne pensait que les gens iraient au bout d'un tel process..." reconnait Thomas Peschke.
Telekom Deutschland a mené sa première campagne triple optin en janvier 2012. "Avec des résultats bien meilleurs que ce qu'on imaginait !" Au fil des campagnes, les équipes CRM ont optimisé le processus. "Première règle : vous ne pouvez pas nommer ça "processus de vérification du téléphone"... Nous avons utilisé les méthodes des jeux en ligne, en le nommant "Lucky Code" et en l'habillant comme un concours, en racontant une histoire." Pour valider son numéro, il faut donc entrer le digicode d'un appartement, déverrouiller un coffre-fort ou taper un code dans un distributeur de billets. "Il faut reprendre des éléments familiers de la vie quotidienne pour rendre le processus le plus naturel possible. Puis analyser chaque campagne et apprendre progressivement pour s'ajuster." L'opérateur a ainsi testé différents types de dotations. Solution la plus efficace : donner le choix entre plusieurs lots de natures différentes, pour toucher le plus de gens possible.
Bilan : sur 3.5 millions de clics uniques menant aux différentes campagnes d'acquisition de leads, l'opérateur a généré plus de 15% de full optin, avec des résultats qui s'améliorent au fil du temps. "Et les campagnes utilisant les numéros de téléphone mobile que nous avons débuté il y a six mois sont encore plus efficaces." Sur les quinze mois de campagnes, l'opérateur n'a reçu qu'une seule plainte, soit beaucoup moins qu'avec le process précédant en double optin. "Pour une entreprise comme Deutsche Telekom, qui a des enjeux d'image importants, les plaintes sont un KPI que l'on suit de très près" conclut Thomas Peschke.
Benoit Zante
