Tout ce que vous devez savoir sur le CRM onboarding

Nicolas-Blandel-Temelio

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Qui ?
Nicolas Blandel, Président et co-fondateur de Temelio, auteur du livre blanc du CRM Onboarding.

Quoi ?
Les réponses à 5 questions que se posent les annonceurs au sujet du CRM Onboarding, cette pratique qui permet de reconnaître sur le web les membres d'une base de données, à partir de leur adresse email ou postale ou de leur numéro de téléphone.

Comment ?

1/ Qu'est ce que c'est ?

Proposées par de grands réseaux d’audience et par des éditeurs indépendants sous différentes appellations (CRM Onboarding, data onboarding, custom audience, customer match…), les technologies de CRM Onboarding visent toutes à replacer le client au centre des stratégies marketing en connectant les actifs de données d’origine CRM et PRM à l’écosystème digital. Concrètement, cela permet de relier des données client d'origine CRM, comme une adresse e-mail ou postale, à des identifiants digitaux sur le web, le mobile ou les tablettes, comme les cookies et les identifiants mobiles IDFA (Apple) ou AAID (Google).

2/ A quoi ça sert ?

Le CRM Onboarding offre la possibilité d’augmenter de manière immédiate le volume des données clients à disposition de l'annonceur. Grâce à ces données d'origine "offline", l’annonceur peut alimenter ses campagnes média, personnaliser l’expérience client ou encore mesurer l’impact du digital sur la transformation offline (voir des exemples concrets ici). Les données peuvent, par exemple, alimenter la DMP (Data Management Platform) qui les centralise et les pilote en vue d’une activation média. Pour les annonceurs non équipés d’une DMP, la technologie d’onboarding permet de se connecter directement aux plateformes d’achat média pour fournir des données de ciblage aux campagnes. Mais aussi aux autres outils et plateformes utilisées par les équipes marketing : outils de personnalisation, A/B testing, attribution, etc.

3/ Comment ça marche ?

L'annonceur transmet d'abord ses données CRM au prestataire d’onboarding via un processus sécurisé. Ces données sont cryptées, rendues anonymes, et l’ensemble des informations à caractère personnel sont supprimées. Deux approches sont ensuite possibles pour réconcilier les données. Dans le cadre d’une approche probabiliste, le partenaire d’onboarding s’appuie sur un ensemble de données anonymes captées lors de la navigation d’un internaute (ex : fuseau horaire, système d’exploitation, navigateur, langue d’utilisation...) pour déterminer statistiquement une empreinte digitale propre à un individu. À l’inverse, l’approche déterministe - privilégiée par Temelio - repose sur le croisement d’informations individuelles liées à un individu bien identifié, recueillies lors d’une connexion à un espace personnel, l’ouverture d’un lien e-mail ou encore l’utilisation d’une carte de fidélité. Cette méthode est aujourd’hui la plus efficace, la plus sécurisante et la plus pertinente pour l’annonceur en raison de sa faible marge d’erreur. Les données digitalisées et anonymisées sont finalement distribuées sous forme d’identifiants digitaux aux plateformes choisies par l’annonceur.

4/ Avec qui ?

La seule façon pour un annonceur de reconnaître un client entre les différents écrans et canaux consiste à lui attribuer un identifiant digital au moment où il effectue une action de type ouverture d’un lien e-mail ou login sur un espace client. Mais en moyenne, moins de 20% des clients actifs d’une marque visitent son site de façon régulière. Chez Carrefour, "10 % des clients encartés vont sur le site et 10 % de ces 10 % se loguent. C’est pour cela que nous avons besoin des data tierces" explique Michel Bellanger. Le recours a un prestataire externe est donc nécessaire. Les critères de sélection sont notamment le taux de match, c'est à dire le pourcentage de profils communs et actifs entre la base CRM de l’annonceur et la base du prestataire (de l’ordre de 30% à 50%), la précision et la fiablité du matching, la vitesse de digitalisation, la fraicheur des identifiants digitaux, la capacité à se connecter à l’ensemble des technologies utilisées par l’annonceur, la sécurité, la confidentialité et le contrôle des données, ainsi que la politique de respect de la vie privée.

5/ Quid du respect de la vie privée ?

Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés au traitement et à l’utilisation de leurs données personnelles. Pour cette raison, les annonceurs doivent privilégier la collaboration avec un partenaire d’onboarding qui adopte une approche "privacy by design", c’est-à-dire qui vise à intégrer le respect de la vie privée et de l’anonymat de l’internaute au cœur du développement de sa technologie. Cette approche se traduit concrètement par l'utilisation d’algorithmes d'anonymisation qui garantissent la suppression de toute donnée personnelle identifiable (PII) sur les plateformes de traitement ; un audit des partenaires qui fournissent les données pour s’assurer que ceux-ci respectent les obligations en matière de recueil du consentement de l’internaute lors de la dépose de cookies ou tout autre identifiant digital ; la mise à disposition d’un dispositif d’optout ; l'adhésion à des certifications et à des dispositifs complémentaires aux obligations légales en matière de respect de la vie privée, comme "Your Online Choices".

Nicolas Blandel

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