Qui ?
Shawn O Neal, VP Global CMI Analytics, Unilever (en photo), Aaron Fetters, directeur insights et analytics de Kelloggs, John Malysiak, qui dirige Accuen, James Dailey, Head of Product Marketing d'Atlas, Michel Bellanger, responsable marketing Carrefour Média...
Quoi ?
Le 6e sommet annuel d'I-Com qui se déroulait du 27 au 30 avril à San Sebastian et rassemblait 370 délégués de 40 pays autour de la Smart Data. Au menu : conférences et compétitions de start-up.
Comment ?
La data domine déjà la communication. Selon un sondage du WFA, 53 % des annonceurs globaux ont construit des modèles d'attribution pour mesurer leurs campagnes. Mais les dépenses publicitaires basées sur l'attribution pèsent 12 % aux USA, 6% en Grande-Bretagne, et 0,1 % en Chine.Malheureusement, force est de constater que les femmes désertent la data (5 à 10 % des personnes présentes). "Alors qu'elles ont des compétences spécifiques dans le fine tuning de la data explique Haruko Minagawa, "touchpoint evangelist" chez Hakuhodo.
Le patron de la data d'Unilever s'est fait l'apôtre de la simplicité : "Il faut arrêter de parler de data, ce n'est pas intéressant. Et combler le fossé entre les responsables du marketing et ceux qui mettent l'analytics en action." Aaron Fetters, directeur insights et analytics de Kelloggs se fait aussi prophète : "c'est la fin du GRP. Maintenant, on vise l'audience avec nos propres panels." Même si Michel Bellanger, de Carrefour, tempère ces ardeurs, en rappelant que 10% des clients encartés Carrefour vont sur le site et et 10% de ces 10% se loguent. C'est pour cela que nous avons besoin des data tierces."
Dans ce théâtre d'opérette où se passent les conférences d'I-com , on a le vertige. Car officiellement, la data fait gagner beaucoup d'argent aux annonceurs : ainsi, John Malysiak, qui dirige Accuen (la data management platform du groupe Omnicom) estime que les campagnes qui intègrent les first party data (données de l'annonceur), comme celle pour Mc Donald's "font gagner des millions en économie d'achat d'espace, et génèrent par exemple +22% d'intention d'achat."
Les distributeurs font une entrée remarquée dans la data
Après un tonitruant "Nous sommes les Gafac" (avec un C pour Carrefour), Michel Bellanger a présenté ce qu'il a fait pour Danone avec Acxiom, en ciblant les petits moyens et gros consommateurs de yaourt. Pour rapprocher data et média, les agences médias doivent se transformer en traducteurs car les marketers ne sont pas des experts en data.
Dans ce torrent de chiffres, rares sont ceux qui parlent de créativité. Tagashi Okutani de Muji a rafraîchi l'atmosphère avec son passeport Muji. Cette sorte de carte de fidélité comporte un code barre et des outils de check-in, qui permettent de savoir le sexe, l'âge et la fréquence des achats. Mais aussi de faire des commentaires sur les produits. On le sait peu, mais Muji vend au Japon des plats cuisinés au curry. En analysant les données d'achat, la marque fait de ces données un spectacle sur www.curry.muji.net
La météo est la nouvelle frontière, mais aussi la psycho
Shawn O Neil, d'Unilever, a ainsi analysé les conversations autour des glaces, pour Ben et Jerry's. "La glace est un achat pré-déterminé. Nous avons arrêté de faire de la pub les lundi et mardi." La marque intègre également la météo dans son médiaplanning, parce que les glaces sont achetées surtout quand... il pleut.
Dan Ruben Johansen, digital innovator chez Mediacom, a pris Oslo, la seule ville du pays qui était assez grande pour cela, comme ville échantillon pour analyser l'impact de la météo sur la consommation. "Quand il pleut, les gens passent +3,8 % de temps sur Internet, ils regardent +16 % de télévision, le taux de conversion augmente de 9 % et les revenus des magasins (online et offline) augmentent de 2 % . "Par mauvais temps, les gens sont davantage motivés à acheter des produits pour leurs maisons".
Ainsi donc, la pluie change l'écosystème programmatique. "Davantage d'inventaire disponible, plus de trafic, et plus de dépenses en ligne. Du coup, quand nos concurrents ont dépensé tout leur budget média, nous on commence. Le software météo avait pour but d'acheter des plans 15 % moins chers. Le résultat de cette campagne menée pour Ikea avec Mediacom, "c'est plutôt moins 40 %. Et une progression du retour sur investissement de 24 %".
Investir dans des programmes tv qui génèrent de l'influence, grâce à la data. C'est le programme de Ryan Murdoch, chez Starcom en Australie. Ainsi, la publicité pour Budlight marche mieux sur les extravertis que sur les intravertis. Pour Bill, le message publicitaire devrait différer pour s'adresser d'une certaine manière aux intravertis, et d'une autre aux extravertis. Les nouvelles campagnes introduisent donc de nouveaux segments, issus des 5 profils types en psychologie.
Mais la donnée permet aussi de corriger le tir, explique Adam Blumenfeld, de Bottlenose : ainsi, AmEx n'a eu aucun écho sur Twitter de la campagne menée pour Roland Garros. Et n'a rien fait de cette contre performance. Alors que Volkswagen, qui n'avait pas pris au sérieux la menace des Femen, qui menaçait les publicités sexistes du Superbowl, a su réagir dans l'instant en proposant une nouvelle version de sa pub sur Youtube, qui a très bien résonné sur les réseaux sociaux.
Le mobile comme nouvel identifiant unique
Steve Simpson de Starcom le reconnait :"in-app, mobile, desktop, TV, connecter tout ça, c'est compliqué". Mais ça démarre, avec des acteurs comme Verizon, le principal opérateur téléphonique américain, qui a enrichi le profil de ses utilisateurs avec Acxiom (E mail, genre, âge, carte de crédit). Une marque de voiture américaine aurait ainsi amélioré ses performances de 20 %, et la considération à l'achat de 23 %. "Aujourd'hui, la nouvelle frontière n'est plus le cookie, mais les gens. Le marketing démarre avec la personne".
Reste à savoir quelle place des acteurs comme Mediametrie (récompensée lors d'I-Com pour son panel hybride) auront dans les prochaines années. Aucune, si l'on en croit James Dailey qui dirige Atlas, récemment racheté par Facebook. Le réseau social est utilisé par 1,44 milliard d'individus et par 1,25 milliards de téléphones mobiles, avec des sessions de 40 minutes par jour, qui permettent de ré-authentifier l'utilisateur. "Il s'agit de prendre les utilisateurs de Facebook comme panélistes pour la mesure d'audience."
Selon les mesures d'Atlas, 73 % des gens ont plus d'un cookie par mois sur FB, 60 % des gens utilisent plus d'un device. "Les annonceurs croient avoir délivré 10 messages au même utilisateur, ils en ont en fait délivré 24 en fréquence." Pour Atlas, 15 % des conversions ne sont pas mesurées, à cause du décalage entre l'ordinateur de travail et celui utilisé à la maison. Difficile de ne cibler que les clients : "ils convertissent 25 fois mieux que les autres, mais les personnes qui ne cliquent pas sur les pubs représentent 97 % des ventes !". La logique du dernier clic favorise les mots clés et le retargetting. Alors que sur ce "panel" Facebook, "on voit le pouvoir du mobile sur les achats sur ordinateur".
Reste un absent, dans ce sommet : l'utilisateur. Car c'est sur sa permission de ce dernier que l'on passe du marketing de la data au "people analytics". Connait-il bien l'utilisation qui est faite de ses données ? Est il vraiment d'accord ? On s'interroge notamment quand on entend l'utilisation indienne de la data, mêlant carte de sécurité sociale, Facebook et Twitter. On aurait aimé avoir une session sur ce thème, car le jour où l'utilisateur retirera sa permission, le grand château de carte de la data s'effondrera.
