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Télé connectée : à qui appartient l’écran ?


Télé connectée : à qui appartient l’écran ?

Qui ?
Thomas Valentin (Vice-Président du Directoire de M6), Philippe Citroën (DG de Sony France) et Thierry Jadot (PDG de Starcom France).

Quoi ?
Le Petit Club du mardi 13 décembre, autour du thème de la TV Connectée et de son impact pour les médias, les constructeurs et les annonceurs, en partenariat avec M6 Publicité Digital.

Combien ?
1/3 des Français ont déjà un téléviseur connecté à internet (T. Valentin)
1 million de programmes sont consommés chaque jour sur M6 Replay
90% des téléviseurs Sony vendus dans le monde sont connectables. 1/3 sont connectés.
6% des téléviseurs en utilisation sont connectables. (Sony)
60% des annonceurs interrogés ont déjà eu des discussions sur la TV connectée
85% se disent intéressés par des opportunités publicitaires en TV connectée
Mais seulement 12% ont intégré la TV connectée dans leur stratégie de communication
(Etude IABUK/Adjust your set - fin 2011)
17 milliards de dollars pour le marché de la TV connectée d’ici 2014 (abonnements, iVOD, apps et revenue publicitaire inclus - MIPTV & Appmarket.tv)

Comment ?
En introduction, Alexandre Laurent, rédacteur en chef de Clubic résume la situation : "la TV connectée, c’est l’arrivée d’Internet aux côtés de la TV, qui jusqu’ici était bien tranquille dans son coin". une arrivée massive, puisque les constructeurs de téléviseurs vont communiquer massivement sur le sujet, en 2012 (après avoir préféré la 3D en 2011), et que l'année s'annonce riche en événements : JO, coupe d'Europe et d'un autre côté, montée en puissance dela Google TV et arrivée de l'Apple TV, probablement d'ici à six mois.  Avec les contenus délinéarisés ("catch-up" ou "Replay"), les applications Web (Youtube ou Facebook en dur sur les box, jusqu’au navigateur Web) et l’apparition de nouvelles formes d’interactivité. Mais c’est aussi la TV qui s’installe sur Internet et par extension sur de nouveaux écrans (applications iPhone / iPad), le prolongement de ces programmes grâce à de nouvelles expériences, ou l’invasion des terrains 100% Web comme les réseaux sociaux. Il suffit de se connecter sur Twitter pendant une émission comme l'Amour est dans le pré pour comprendre l'ampleur du phénomène de la "social TV", même si le public branché semble regarder cette émission pour la critiquer.

"L'utilisateur est replacé au centre. Il est plus actif et moteur de ses choix" explique Thomas Valentin. Pour les diffuseurs, cela suppose d'être encore plus attentif aux attentes du public, en proposant de nouvelles interfaces, de nouvelles télécommandes, de nouveaux services. Mais la télé connectée, c'est aussi et surtout un vide juridique, avec le carambolage du web, ouvert et de la télé, régulée. "Sur internet, n'importe quel acteur peut offrir des contenus à la demande, officiels ou piratés, linéaires ou non linéaires. La nouveauté, c'est que le web arrive dans le salon,  sur un grand écran avec la même qualité que la télé." Le principal enjeu pour un diffuseur comme M6 est donc d'imposer une régulation du secteur. Mais la télé connectée est aussi créatrice de valeur, sur la télévision de rattrapage, la VOD ou avec 'interactivité. Loin de diminuer, la consommation de la télé a même augmenté ces dernières années. Entre 2010 et 2011, la durée moyenne d'écoute en France a grimpé de 18 minutes. +14 minutes pour la consommation en direct, +4 minutes pour la télévision de rattrapage.

Les principaux enjeux :
- la lisibilité/simplicité, en proposant les interfaces les plus claires possible
- la pertinence, en intégrant la dimension connectée en amont de la production TV, à travers la social TV ou des mécanismes interactifs qui enrichissent l'expérience linéaire
- la technologie, en s'adaptant aux différentes normes (FAI, HbbTV, Xbox, Google TV...)
- le cadre juridique
- la mesure et la monétisation, en enrichissant le spot TV et consolidant les metrics linéaires et non linéaires.

Thomas Valentin considère que les carrefours d'audience du web comme Youtube ne remplaceront pas les chaînes historiques auprès des spectateurs et des annonceurs. Selon lui, les chaines du web prennent de l'audience avant tout sur le temps social des gens. "Sur M6 Replay, on compte 1 million de programmes consommés par jour. Pour des audiences internet c'est considérable. Mais c'est marginal par rapport aux 26 millions de Français qui regardent M6 au cours d'une journée." interrogé sur le potentiel de Youtube concernant les annonceurs qui veulent une campage internationale, le patron de M6 répond Google...

M6 collabore avec Sony sur la télé connectée, avec un portail exclusif  sur les téléviseurs Bravia (alors que TF1 a l'exclusivité pour Samsung). Pour Philippe Citroën, la télé connectée, c'est "un monde de brutes". Son succès est certain, car elle correspond à une capacité technique et à une demande des gens pour une consommation média "whatever/wherever". Avec une stratégie 4 écrans (télé, tablette, smartphone, PC), finalisée avec le rachat des parts d'Ericsson dans Sony-Ericsson, la marque entend proposer une expérience unifiée sur les différents terminaux. Sony a développé sa propre plateforme Sony Entertainment Network avec 6 millions de titres de musique, des films, des jeux ou l'accès à Skype. "Demain, on pourra avoir une conversation Skype sur sa télé en visionnant un programme". Mais cette fenêtre Skype pose un problème épineux, celui de savoir à qui appartient l'écran de télévision. car les chaines ne souhaitent pas que leur signal soit recouvert par une autre image. "Chez Sony, nous considérons que l'écran appartient au téléspectateur". Aux Etats-Unis, le groupe s'est associé avec Google pour lancer la Google TV. Ce lancement a provoqué une levée de bouclier des éditeurs. "La vocation de Sony n'est pas de se facher avec les éditeurs. Pour l'instant nos projets européens sont gelés" du coup, Sony est le seul constructeur à ne pas proposer la future salve de téléviseurs Google inside, qui promet d'être massive (selon Eric Schmidt, 50% des téléviseurs en 2012, cf Le Web).



Thierry Jadot prévoit une démocratisation de la télévision connectée pour 2014-2015. En attendant, les annonceurs doivent se lancer, pour être prêts à temps et se créer une culture de la TV connectée. "Aujourd'hui, le débat est trop centré sur les contenus, pas assez sur l'individu." La télé connectée pose la question des modèles publicitaires : les formats publicitaires seront probablement plus longs "la TV connectée est l’opportunité de formats plus créatifs, plus immersifs et moins intrusifs. C’est le développement d’une publicité plus engageante pour le consommateur" explique-t-il. Avec 3 tendances :  l'ultra-ciblage, grâce à une meilleure connaissance des téléspectateurs, le travail comportemental (obtenir des données sur les foyers, envoyer des infos pour inciter à l’essai/l’achat) et la création de contenus et formats plus engageants que le traditionnel 30 secondes, avec la création de nouveaux contenus originaux, trans-média ou multi-écrans.
Par exemple, une opération Gillette sur l'IP TV d'Orange renvoyait vers un mini-site dédié de la marque sur la laquelle se trouvait une video démo du rasoir avec ses caractéristiques techniques et un formulaire pour demander son rasoir. Le showcase a généré 3 164 visites et 2 878 demandes de produits (soit un taux de transformation de 91%) avec un taux de clic 3 fois supérieur par rapport à une pub online classique. La télé connectée devrait ainsi générer une floraison de nouveaux services, avec davantage de CRM, de géolocalisation, de ciblage, du t-commerce et de personnalisation. Une révolution qui change aussi l'achat média : "chez Starcom, les acheteurs TV achètent aussi de la vidéo en ligne. L’agence qui fait le spot de 30s devra aussi engager la question de l’enrichissement qui était pris en charge par d’autres." En filigrane de cette intervention, on pouvait imaginer que les agences média seront mieux outillées que les agences publicitaires classiques pour orchestrer le nouveau tunnel publicitaire télévisé...









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