Qui ?
Mikaël Lemarchand, directeur des gares d'Eurostar et Arielle Bélicha-Hardy, Managing Director Customer & Employee Research, TNS Sofres.
Quoi ?
Les leçons de relation client d'Eurostar et TNS Sofres, lors d'une table-ronde au Marketing Trends Forum organisé par Les Echos.
Comment ?
TNS Sofres et Bearing Point ont défini ensemble un "modèle d'excellence" dans le domaine de la relation client, à partir de l'étude de nombreux cas d'entreprises. "Le principal défi est d'assurer la fluidité de tous les points de contact : il est souvent difficile de trouver une cohérence entre tous les canaux" explique Arielle Bélicha-Hardy qui dirige la recherche chez TNS Sofres. Première étape : répondre a minima à toutes les questions des clients, quel que soit le canal. Vient ensuite le défi d'entretenir le lien avec les clients de façon intelligente et pertinente, sur le long terme. Troisième étape : toucher le cœur des clients, en jouant sur l'émotion.
Pour cultiver cette relation approfondie, les entreprises doivent adapter leur mode de management et impliquer les salariés autour du sujet : "il s'agit de développer l'"empowerment" des collaborateurs, en les incitant à surprendre leurs clients chaque jour". La démarche suppose donc de leur donner une certaine liberté, pour laisser la place à l'empathie et à la spontanéité. "Mais cela ne suffit pas : il faut aussi intégrer les prestataires et les sous-traitants à cette démarche. Attention toutefois à ne pas être avec eux dans une relation d'évaluation-sanction : si on veut créer un cercle vertueux, il faut les embarquer dans les formations, leur donner envie d'entrer aussi dans cette démarche de satisfaction client".
Démonstration avec Eurostar. Pour devenir "l'expérience de voyage préférée en Europe" le transporteur a fait de la relation client une priorité absolue, à tous les échelons de l'entreprise. En un an et demi, 27 personnes ont été recrutées pour animer les réseaux sociaux. Ils sont intégrés aux 200 employés du centre relation client, en Grande-Bretagne. Ils identifient les soucis des clients pour y répondre en temps réel. "Par exemple, on repère les gens qui ont eu des problèmes en gare, ce qui nous permet de prévenir le "train manager", qui peut ensuite venir à leur place pour voir comment les résoudre" explique Mikaël Lemarchand.
La marque est même devenue pro-active, comme lorsque ce passager, bloqué dans le métro londonien, s'inquiète sur Twitter de ne pas arriver à temps à la gare... Les équipes lui ont indiqué un trajet alternatif et ont fait en sorte qu'une fois arrivé en gare, son enregistrement soit accéléré. Mieux : à sa place, une bouteille d'eau l'attendait. "Cela n'arrive pas très souvent, seulement quelques fois par semaine. La question maintenant, c'est comment on passe de quelques exemples par semaine à 10 millions de clients. Nous n'avons pas encore trouvé la panacée, entre les opérateurs de solutions de big data et de personnalisation et nos besoins spécifiques."
Plus qu'une démarche technologique, le souci de la relation client est avant tout un enjeu humain en interne : la marque s'est ainsi dotée depuis 2009 d'une "académie du service", un centre de formation conçu comme un théâtre, animé par des acteurs professionnels (bilingues, forcément). "Nous voulons faire passer l'idée à nos collaborateurs qu'ils sont sur scène : il y a une trame, des fondamentaux attachés à la marque Eurostar, mais ensuite vient l'improvisation, une fois que le rideau se lève et qu'ils sont face au client. Il faut qu'ils soient à l'aise avec ça."
