Redbull défriche la communication commando

Jean-RobertBELLANGER redbull

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Qui ?
Jean Robert Bellanger, ex-Myspace, digital marketing manager de Red Bull en France.

Quoi ?
Un entretien sur la stratégie éditoriale de la marque, avant la sortie de Red bulletin.

Combien ?
- Avec  sa stratégie de production de contenus et d’évènements dans les sports extrêmes et la musique, la marque compte 22 millions de fans sur Facebook, ce qui en fait la 5e page de marque dans le monde. Elle est aussi 6e sur Twitter. « Nous n’avons pas de sous-sites nationaux pour éviter la déperdition ».
- 7h de contenus frais sont produits chaque semaine pour la Red bull TV.
- La Redbull media house, organe central de production de contenu de la marque (mis à disposition des différents sites de la marque et des médias) compte 300 personnes en Autriche.
- Au total, 6000 personnes travaillent sur le contenu pour Red Bull, 600 athlètes sont parrainés, et 1 000 événements produits par an.
- 5 Red bull studio pour enregistrer de la musique dans le monde, un à prévoir en France en 2012.
- 9 millions d’exemplaires diffusés du Red bulletin, le magazine papier et iPad qui débarque en France le 9 novembre 2011 comme supplément de l’Equipe (300 000 ex, pub commercialisée par Redbull). Pour le Red bulletin, (rédacteur en chef, Christophe Couvrat, ex-RMC) la marque produit tout le contenu, avec 40% ses propres événements, 40% des événements qui lui ressemblent et 20% du contenu local. La pub est commercialisée par Red Bull, qui commercialise également du preroll sur sa chaine télé et devrait ouvrir son site à la publicité dans quelques années.

Comment ?
Le slogan « Red Bull donne des ailes » aide à tous les choix éditoriaux de la marque, des plus petits aux plus grands événements, sportifs et culturels, qui sont diffusés sur le site Internet, sur la télé Red Bull et au travers de jeux. Le Pdg, amateur de sport extrêmes, a impulsé une stratégie de communication centrée sur les athlètes, le sport et la musique. Avec beaucoup de marge de manoeuvre laissée aux pays pour impulser leurs propres contenus. « Vous ne verrez jamais le logo Red Bull en bas d’affiche. Tous nos événements du plus petit au plus grand, sont produits en interne ». Seuls habilités à porter le logo, les athlètes et les Wing demoiselles qui distribuent la boisson dans des mini. Jean Robert Bellanger dépendait au départ du département communication, mais son équipe de trois personnes est aujourd’hui centrale à l’organisation, et travaille avec le marketing culture, le sport, le consumer (échantillonnage étudiant notamment) le brand management (gardien de la marque et achat d’espace) et la communication RP. Une fois par trimestre, les responsables digitaux de l’Autriche, la Grande-Bretagne, l’Allemagne les Etats Unis et la France se réunissent trois jours pour échanger leur meilleures actions. Jean Robert va y présenter une opération montée en une semaine, pour promouvoir la consommation de la boisson au volant. Un pastiche de strip tease (dont les droits de la musique ont été achetés. Le spot, tourné par So film, la société de production de So foot a récolté 200 000 vues  sur Youtube, sans compter le.fr. Une opération commando, réalisée  en interne avec des équipes externes de production légères. Autre exemple d’opération montée en deux jours, un concours pour être co driver avec Sébastien Loeb. « Il était à Paris, il avait une voiture, nous avons monté le concours, y compris au juridique, en un jour ». Ce type d’opération n’est envisageable qu’avec une très grande autonomie de décision des équipes de communication.

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