Randall Rothenberg, IAB : « Nous sortons enfin du ghetto du marketing direct »

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Qui ?
Randall Rothenberg, président de l’IAB USA.

Quoi ?
Une interview sur le mobile (l’IAB a consacré la journée de mardi à ce sujet, dans l’auditorium A) et sur les nouvelles mesures de la publicité, sur la terrasse du Carlton.

Comment ?

Comment avez-vous travaillé cette journée cannoise consacrée au mobile ?
Les Cannes Lions ont organisé les conférences de la journée, nous n’avons organisé que la dernière session. Depuis deux ans, nous avons créé le Mobile Center of Excellence. Le mobile est un marché naissant, qui ne pèse que 1,5 milliard de dollars sur les 33 milliards de la pub en ligne aux USA. IL y a d’ailleurs un problème de définition du mobile. Votre laptop connecté en Wifi est un mobile. Ce n’est pas le device qui compte, mais la manière dont le consommateur explore les possibilités du mobile dont ils évoluent dans le multi device; Les habitudes des consommateurs vont déterminer la façon dont nous classerons les devises.

Qu’est ce qui vous a frappé dans cette journée ?
L’agence média MEC a fait une présentation brillante. Pour moi, la meilleure de la journée. Ils ont donné des exemples de stratégie centrée sur le mobile. Intégrer le mobile dans la communication est d’abord un projet d’organisation. Car cela suppose de penser différemment la façon de relier le consommateur en conversation avec la marque, dans un contexte de mobilité. Pour eux, il y a trois façons d’exploiter la relation consommateur sur mobile; « kill time » « save time » et « prime time ». Ce sont trois univers qui représentent trois formes de communication différentes.

Certains pensent que Facebook va vraiment faire décoller le mobile en imposant un format unique…
Il y aura sur la pub mobile une standardisation. Mais Facebook n’est pas forcément l’artisan de cela. Car si Google joue un rôle central dans la recherche, Facebook n’incarne pas le social. Si Facebook disparaissait, les gens continueraient à socialiser avec d’autres outils. Ce n’est pas une société qui va faire décoller le mobile. Mais plutôt une myriade d’intitiatives; il faut d’abord savoir ce que veulent les consommateurs et ce qui est acceptable pour eux. Nous avons d’ailleurs découvert beaucoup d’agences mobiles intéressantes durant cette journée, comme Mobiento ou Icon Mobile. C’est tout cet écosystème qui va faire décoller la pub sur mobile.

Une pub mobile qui vous a frappé ?
La publicité pour Volkswagen, où une pub presse était reliée au téléphone. L’utilisateur pouvait faire évoluer la voiture sur la route et évitait la sortie de route. C’était une expérience et aussi une formidable démonstration produit sur la fiabilité du véhicule. Il y a deux principes majeurs de la pub mobile : l’implication (« involvement ») plutôt que l’engagement, qui est vague. Et l’implication physique de l’utilisateur.

Dans ce domaine là aussi, la notion de service émerge fortement …
Oui, notamment avec la technologie nearfield, qui permet le paiement sur mobile sans contact. Des sociétés comme Tapit ont commencé à explorer le spossibilités marketing de cette technologie. Comme cette technologie va équiper tous les mobiles, elle va permettre aussi de donner à l’utilisateur des jeux, des bons, des programmes…

Vous avez complètement bouleversé la manière de mesurer la pub, avec l’intiative Making measurement make sense (3MS) ?
Il y a deux ans, nous nous sommes alliés avec l’ANA (annonceurs), 4 A (les agences) pour ce chantier, mené par Bain. Ce double chantier doit établir une mesure d’audience standardisée et une unité de valeur commune. Nous voulions être en mesure de proposer des façons de mesurer le marché, plutôt que de devoir réagir aux nouveaux produits des instituts de mesure d’audience. Nous sommes passés de l’impression servie à l’impression « viewable ». L’impression servie nous rattachait à l’univers du marketing direct. Nous avons testé la notion de « viewable » comme une publicité apparaissant sur la moitié de l’écran une seconde au moins. Et nous sortons nos premiers résultats sous peu.
Nous voulons établir un GRP digital. Car le digital est un marché à faible marge, avec des outils de mesure qui nous mettent en compétition avec les acteurs du marketing direct comme La Poste, puisqu’il ne mesure que la performance mais pas l’effet sur la marque. Il y a deux ans, nous avions mené une étude auprès de 700 annonceurs, avec Bain. Ils voulaient des outils pour mesurer la préférence de marque, la recommandation. Nous avons décdié de nous doter d’instruments de mesure pour aller au sommet de la pyramide, ne plus mesure l’activité, mais l’effet sur les sentiments, la façon de changer les esprits. Une marque est ce qui vous fait payer un produit plus cher. Nous nous sommes collés à la bannière trop longtemps. Il y a trois ans, nous nous sommes demandés pourquoi nous avions si peu de pubs de marque. Nous avons présenté de nouveaux formats, plus grands, aux agences. Elles nous ont regardé d’un air poli et nous ont fait comprendre que leur problème était d’avoir des formats rich media standardisés. C’est le projet « rising star » que nous menons.

Les grands prix du palmares cyber récompensent un objet connecté et une campagne Twitter, pas vraiment la pub telle que la promeuvent vos éditeurs…
C’est la nouvelle publicité. Début juillet nous organisons notre premier voyage avec 21 créatifs, pour rencontrer Twitter et Facebook et parler avec eux de la manière dont on peut travailler avec eux. La mission de l’IAB est de nous adapter au comportement du consommateur. Pas de promouvoir la publicité sur bandeau ! Cela parait un truisme, mais c’est fondamental : c’est le consommateur qui compte.

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