Pourquoi ?
Le sujet des adblockers, qui agite le monde des médias en ligne depuis plusieurs années, a tendance à occulter une question bien plus fondamentale : celle du modèle économique de la presse et des médias dans leur ensemble. L'information est-elle condamnée à devenir une "commodité", intégrée à des packages commercialisés par les opérateurs télécoms ? Ou, pire, à être sponsorisée par Google, Facebook et consors, alimentant ainsi leurs plateformes en contenu à bon compte ?
Le patron de Vice, Shane Smith (en photo), a récemment fait sensation en prédisant un "bain de sang" pour les médias en 2017... "Tout cela car le spot de 30 secondes est en train de mourir, la pub display a disparu, le programmatique fait s'effondrer les CPM et la moitié des gens utilisent des ad-blockers"...
Faire le jeu des "jardins clos", une solution court-termiste
Dans cet univers en plein bouleversement, les grands gagnants sont les plateformes technologiques. Une étude, citée par Le Guardian estime entre 200 et 250 millions de livres la part annuelle accaparée par Facebook et Apple au détriment des médias, rien qu'en Grande-Bretagne...
Pourtant, de plus en plus de médias font le grand saut et diffusent leurs contenus directement sur Facebook - via le format Instant Articles - ou sur Google - avec AMP sur mobile - qui tous deux affichent des versions épurées des contenus (comprendre, "sans les pubs"), avec comme argument l'accélération du chargement des pages sur mobile.
"Quand Marmiton publie une recette sur Facebook, elle a des taux d’engagement instantanés jamais égalés, proches des prime time télévisés" Marie-Laure Sauty de Chalon, AuFéminin.
Même mouvement dans la vidéo, avec des médias postant directement leurs contenus sur Facebook, Youtube, Instagram ou Snapchat. Dans ces deux cas, les modalités de la commercialisation de la publicité sont généralement laissées au bon vouloir des plateformes, qui prennent au passage une copieuse commission, quand elles ne s'accaparent pas toute la valeur.
Pourquoi ces choix, en apparence masochistes ? Pour l'audience, dans des environnements préservés des ad-blockers... "Quand Marmiton publie une recette sur Facebook, elle a des taux d’engagement instantanés jamais égalés, proches des prime time télévisés" constate, pragmatique, Marie-Laure Sauty de Chalon, chez AuFéminin.
Pour NowThis, par exemple, Facebook représente 75% des 2,2 milliards de vidéos vues mensuelles de la marque-média. "Je sais que c'est une décision difficile à prendre pour un éditeur, notamment ceux qui ont une activité traditionnelle" expliquait Athan Stephanopoulos, son président, lors d'une table ronde à VivaTechnology. "Mais nous avons des liens très forts avec Facebook. Nous sommes optimistes sur le fait que la plateforme va continuer à valoriser nos contenus, car les gens de Facebook comprennent leur écosystème et savent qu'ils ont besoin de nous."
"Facebook ne s'intéresse pas aux médias parce qu'il considère que sa mission est d'apporter l'information au monde. Il s'y intéresse parce qu'il pense que dans quelques années, les médias paieront pour avoir du trafic" Josh Quittner, Flipboard.
Haris Alisic, d'AJ+, la version "millenial" d'Al Jazeera, nuance : "pour le moment, les intérêts de Facebook et des éditeurs sont alignés, on essaye tous de maximiser la plateforme." Mais il garde en tête le précédent de la baisse du reach, quand les marques et les médias ont dû payer pour continuer à toucher les fans qu'ils avaient "achetés". Josh Quittner, de Flipboard est encore plus tranché : "tout cela, c'est du business : Facebook ne s'intéresse pas aux médias parce qu'il considère que sa mission est d'apporter l'information au monde. Il s'y intéresse parce qu'il pense que dans quelques années, les médias paieront pour avoir du trafic."
Marie-Laure Sauty de Chalon pratique l'amour vache : "Google et Facebook ont capté une grande partie de la valeur du secteur (80% de la publicité mobile par exemple), mais la situation n'est tenable qu'à court terme. Quand des acteurs se montrent aussi hégémoniques, il faut avoir le courage de dénoncer leurs pratiques et de mettre en place des garde-fous. L'extrême puissance a toujours été endiguée parce que d’autres acteurs se créent, poussant les acteurs actuels à s'ouvrir et à partager la manne."
Le contenu pour les marques, la panacée ?
Face au déclin de la publicité classique en ligne (qui progresse en France, mais dont Facebook et Google sont les principaux bénéficiaires), la plupart des régies des grands médias ont créé des structures dédiées à la production de contenus pour les marques. Avec comme atouts la connaissance des attentes de leurs audiences, leur expertise éditoriale et la puissance de leurs supports.
En mars 2015, Aurore Domont, la présidente de FigaroMedias donnait sa recette : "nous nous appuyons d'abord sur nos contenus propriétaires, produits par les journalistes, auxquels nous ajoutons 25% de contenus qui émanent des marques et 25% co-produits avec les agences, puis nous faisons le ciment pour que tout ça ait du sens. Dans ce nouveau modèle, la création est clé, on s'inspire pour cela des journalistes et des directeurs artistiques du groupe."
Le développement de contenus nous permet d'aller chercher des relais vers de nouvelles audiences, plus jeunes, plus entrepreneures, plus internationales : c'est la meilleure façon d'illustrer notre positionnement, Frank Leprou, HSBC.
Frank Leprou, le Directeur Marketing Banque des Particuliers chez HSBC, détaille le process : "le groupe [FigaroMedias] a mis à notre disposition des journalistes et nous avons produit du contenu ensemble. Nous validions les thématiques en amont, mais n'avions pas de droit de modification sur les articles. Le développement de contenus nous permet d'aller chercher des relais vers de nouvelles audiences, plus jeunes, plus entrepreneures, plus internationales : c'est la meilleure façon d'illustrer notre positionnement."
Pour Philipp Schmidt, Directeur Exécutif de Prisma Media Solutions (Capital, Géo, Femme Actuelle...), "le plus compliqué à acquérir [pour les groupes média], ce n'est pas le savoir-faire, mais le savoir-être et le vouloir-faire, pour entrer dans la vente de solutions et pas seulement d'espaces publicitaires. Cela suppose de connaitre le client, sa marque, son secteur, d'arriver avec des idées, d'écouter."
"Aujourd'hui, 150 journalistes sont dédiés aux contenus pour les marques", Michèle Benzeno, Webedia.
Le changement de culture est plus facile à opérer pour des nouveaux venus, comme Webedia : "Nous avons été l'un des premiers à mettre au service des annonceurs notre expertise dans la production de contenus. Nous avons totalement internalisé ce savoir-faire, avec le développement de nombreuses compétences éditoriales, "social media" et technologiques. Aujourd'hui, 150 journalistes sont dédiés aux contenus pour les marques" explique Michèle Benzeno (lire son interview), qui dirige la régie d'un groupe qui réunit, entre autres, Pure People, 750g, Allociné ou TerraFemina.
Cette évolution passe par des plans de formation, mais aussi des acquisitions d'agences : en janvier 2016, le groupe Les Echos a notamment racheté l'agence Wordappeal, spécialiste du contenu corporate (un retour aux sources pour sa fondatrice, ancienne journaliste de The Economist). De l'autre côté de l'Atlantique, le New York Times va encore plus loin dans sa révolution : il vient de racheter Fake Love, une agence spécialisée dans la réalité virtuelle et le marketing expérientiel... Une acquisition qui suit celle de HelloSociety, un expert du marketing d'influence.
"Nous mettons en relation les marques avec des créateurs de contenus du monde entier, nous les aidons à les concevoir et les diffuser, pour tous les types de format, du texte à la vidéo en passant par l'infographie" Tom Davis, Forbes.
Aux Etats-Unis, le pionnier du "native advertising", Forbes réalise désormais plus d'un tiers de ses revenus publicitaires grâce à son studio de création de contenus Brandvoice. "Nous mettons en relation les marques avec des créateurs de contenus du monde entier, nous les aidons à les concevoir et les diffuser, pour tous les types de format, du texte à la vidéo en passant par l'infographie", explique Tom Davis, le Directeur Marketing International de Forbes. En janvier 2015, le magazine papier choquait les esprits avec une Une, consacrée au top 30 under 30, sponsorisée : la couverture officielle était doublée d'une version aux couleurs d'AT&T. C'est là toute la difficulté de l'exercice : le contenu "de marque " ou "natif" brouille les frontières entre information et publicité... Une situation complexe à gérer, que le comique américain John Oliver résume à sa façon.
E-commerce et services, les nouveaux relais de croissance ?
Une autre piste se profile à l'horizon : le développement d'activités périphériques. Pour Philipp Schmidt, "le métier d'éditeur doit se réinventer à travers des contenus liquides et des services... Notre meilleur exemple, Télé Loisir, a opéré l'une des transformations les plus spectaculaires du marché : l'application se connecte à votre box ADSL pour programmer des enregistrements à distance et devenir une télécommande à la maison."
Une vision partagée par Webedia : le groupe se développe aussi dans le domaine du e-commerce, avec du ticketing, des cours de cuisine, du téléchargement de jeux vidéos... Et capitalise sur son audience et ses communautés pour leur vendre des produits et services. "Ces activités restent petites, avec 10% du CA réalisé en e-commerce. Mais en valeur absolue, elles commencent à peser" nous expliquait Cédric Siré, PDG et co-fondateur de Webedia en décembre 2015.
Depuis, le groupe a notamment racheté la start-up Supremizi, qui conçoit et commercialise des box surprises sur abonnement... Un mouvement qui rappelle le rachat de My Little Paris / My Little Box par AuFéminin (groupe Axel Springer) en 2013. A l'international, Axel Springer est d'ailleurs l'un des plus offensifs dans le domaine du e-commerce et des services, particulièrement en BtoB. Après le rachat de Business Insider en novembre 2015, le groupe Allemand s'est offert eMarketer cette année. Le premier est particulièrement actif dans le domaine de l'événementiel, mais développe surtout la veille spécialisée au service des entreprises, quand le second vend des études et des rapports pour les entreprises et les institutions.
Les groupes médias français ont mis en place des structures dédiées au "Media for Equity", qui leur permettent de prendre des participations dans des start-up prometteuses en échange de visibilité. Par exemple, l'investissement de RTL dans la start-up nantaise AlloVoisins (ex-IlokYou), en novembre 2015, marque la volonté de la radio de se constituer un portefeuille de start-up autour des thématiques complémentaires à ses activités, "en arrivant très tôt dans leur phase de développement" comme l'indique Charles-Emmanuel Bon, son directeur du développement.
Ce mouvement vers les contenus, les services et l'e-commerce passe aussi par un renforcement des compétences "data" des médias, un phénomène qui va accélérer la concentration du marché. Pour peser face aux GAFA et développer des relais de croissance, il faut avoir une masse critique : les acquisitions de Verizon aux Etats-Unis, ou à une autre échelle, celles de SFR/Altice, du Figaro ou de Webedia en France, l'illustrent. Et cela ne fait que commencer, si l'on en croit le patron de Vice qui voit dans sa boule de cristal un marché américain partagé entre deux groupes médias et les GAFA, d'ici à deux ans.
Benoit Zante
