Quand L’Oréal découvre l’effet EnjoyPhoenix

tristan ehringer

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Qui ?
Tristan Ehringer, directeur du marketing digital de la division des Produits Grand Public de L'Oréal (Gemey-Maybelline, Garnier, Essie).

Quoi ?
Les retours d'expérience de L'Oréal dans sa collaboration avec la Youtubeuse EnjoyPheonix, un opération initiée par Optimedia et Unlimited Content, le département publishing de la régie M6, présentés lors du HubDay "Future of Social media".

Comment ?

En 2014, Tristan Ehringer nous expliquait sa vision, à l'occasion de la présentation d'une de ses campagnes pour Garnier : "pour la première fois, les marques financent des contenus et pas seulement des pubs qui servent à produire du contenu. Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de Melty que comme un vendeur de shampoing." En 2015, c'est avec Gemey-Maybelline qu'il a pu mettre cette vision en application.

"Google nous a organisé un 'Google Brand Lab', une super session de brainstorming" explique-t-il. La filiale de L'Oréal avait aussi convié ses agences créatives à l'événement, avec un objectif : trouver l'idée qui fera de Gemey Maybelline une "love brand" et regagner le terrain perdu face à de nouveaux entrants, comme Kiko, moins chers et plus innovants. Optimedia et Unlimited Content, le département brand publishing de la régie de M6, ont imaginé cette opération. Le choix de Youtube comme partenaire s'est imposé naturellement : le cœur de cible de la marque, les femmes de 13-24 ans sur-consomment les tutoriels beauté, les recommandations de blogueuses et les vidéos en ligne. Pourtant, la chaîne Youtube de la marque (créée en 2009) peinait à décoller. Et pour cause : seuls 3% des contenus "beauté" publiés sur Youtube sont produits par des marques ou des médias, les internautes préférant les contenus UGC.

L'Oréal se tourne donc vers EnjoyPhoenix, "qui n'était pas aussi puissante qu'aujourd'hui", pour lui proposer l'animation d'une émission hebdomadaire d'une dizaine de minutes, diffusée sur la chaîne de la marque, chaque jeudi à 17h30. "1/5 de notre cible la suit. Elle est plus puissante que des médias comme AuFéminin en temps passé" justifie Tristan Ehringer. Le show "T'as pas du gloss" (voir ici le making off) met en avant uniquement les produits de la marque, mais à la façon d'EnjoyPhoenix. Au début, les équipes de Gemey Maybelline imaginaient lui faire ouvrir un grand placard avec tous les produits de la marque... mais la jeune youtubeuse a rapidement dit "stop" et imposé sa façon de faire. "Elle est hyper forte, donc naturellement ça a fonctionné."

Les résultats sont au rendez-vous : en un an, les vidéos d'EnjoyPhoenix ont généré 9 millions de vues, à 73% "naturelles" (non sponsorisées). Surtout, le nombre d'abonnés à la chaîne a été multiplié par 6 : "c'est un chiffre important pour nous, sur Facebook, on peut acheter des fans, mais sur Youtube on ne peut pas tricher." Le temps passé devant les vidéos a été lui aussi multiplié par 6, pour atteindre 6:10 minutes. Quant au taux d'interaction, il a été multiplié par 26. Au fil du temps, les vidéos se sont allongées, pour passer de 7-8 minutes à 10-12. Avec son programme court, EnjoyPhoenix a transformé l'approche de L'Oréal sur Youtube : en 2015, moins de 50% des vues générées sur la chaîne de Gemey-Maybelline ont été achetées, contre 75% l'année précédente. "Le earned media est passé devant le paid. C'est un immense succès, qui a vraiment inspiré tout ce qu'on va faire en 2016." L'Oréal vient d'ailleurs de signer pour une seconde saison.

Benoit Zante

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