Quand l’ex-patron du numérique de France Télévisions livre son testament

Laurent Frisch

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Qui ?
Laurent Frisch, ancien directeur de France Télévisions Editions numériques (FTVEN), qui vient d'être nommé à la tête de sa direction des nouveaux médias de Radio France.

Quoi ?
Un bilan en toute franchise de trois années passées au coeur des révolutions télévisuelles, entre second écran, Social TV, délinéarisation, TV connectée et interactivité, lors d'une présentation au dernier Digiworld Summit.

Comment?

"Trois choses nous ont agités pendant ces trois dernières années, on peut les résumer en trois buzzwords : Social TV, TV Everywhere, Smart TV" explique Laurent Frisch. Il s'agit en fait d'une seule et même révolution, celle du public : "le téléspectateur connecté est arrivé dans notre équation. Nous avons du le placer au centre et réinventer nos métiers en conséquence."

Dans cette transformation numérique, la télévision bénéfice d'une aide que n'ont pas connu les autres médias : la croissance exponentielle de la vidéo sur internet, un langage qu'elle maîtrise. Avec la tendance de la "TV Everywhere", France Télévisions a ainsi multiplié par 9 le nombre de ses vidéos vues en 3 à 4 ans. A la différence de TF1 qui a fait jusqu'à très récemment le choix du bras de fer avec Youtube, "nous avons choisi d'aller partout où il y a un usage" résume Laurent Frisch.

Le Replay et le Live représentent la moitié des vues des différentes chaînes du groupe, avec des pics à 300 000 vues sur des séries comme "BroadChurch" ou "Fais pas ci, Fais pas ça". L'autre moitié est réalisée par les "nouveaux formats" à l'image de ceux du portail Culture Box, qui ne sont plus de simples reprises de contenus de l'antenne. Les équipes en charge du numérique se sont aussi fait une spécialité des "snapshots", ces extraits courts de programmes qui peuvent connaitre des succès viraux très importants.

Le succès est moins visible sur la Social TV : "on s'est dit qu'on allait faire des applications, générer plein d'audience additionnelle... Les applications de second écran, il arrive que ça marche, mais globalement ça ne fonctionne pas. Ce n'est pas pour autant qu'il faut tout jeter, mais il ne faut pas aller sur la Social TV pour faire de l'argent." La raison principale est simple : les applications ne sont qu'une petite part de l'activité sur le second écran (lire notre article à ce sujet), "l'activité Social TV, la conversation, ça se passe surtout sur Facebook et Twitter." Devant la difficulté à mesurer l'impact des conversations sur les audiences, le groupe n'a pas fait du sujet une priorité, à l'exception de quelques événements phares, comme l'Eurovision.

Mais relié au transmédia, le social reste un terrain d'expérimentation important, jusqu'à devenir une nouvelle forme d'écriture audiovisuelle. "Nous ne sommes pas encore murs sur ce point, il est difficile d'en mesurer le ROI. Mais quand on met le Père Fouras de Fort Boyard sur Facebook, ça cartonne." Au-delà de l'"engagement", quel est l'intérêt de faire vivre ainsi des personnages en dehors de l'antenne ? "C'est un moyen de faire vivre les émissions quand elles ne sont pas à l'antenne, d'entretenir la communauté. C'est aussi une voie retour sur ce que les gens disent, pensent et apprécient." Dernier exemple en date : la série Plus Belle La Vie, qui a permis aux internautes d'influer sur l'histoire sentimentale d'un personnage, avec  le site LoveLooz.

Quant à la Smart TV, le constat est sans appel. "on s'en fout" et d'expliquer : "la Smart TV, c'est une technologie, mais on n'en voit pas la proposition de valeur" : ce qui compte, ce sont les usages. La Smart TV commence à peine à décoller, "c'était zéro il y a deux ans et aujourd'hui c'est quelques millions, il se passe quelque chose". Au total, la télévision connectée, quelle que soit la technologie, représente un apport de vues non négligeable, de l'ordre de 40 millions de vues par mois. Le groupe a donc expérimenté des chaînes hybrides, entre linéaire et non linéaire, sur des sujets verticaux (la culture, les enfants) ou autour d'événements sportifs. "La jeunesse fonctionne très bien, le sport aussi. Pour l'information, cela dépend de l'actualité. Le reste est encore confidentiel" résume Laurent Frisch.

"Nous avons une conviction : tous les écrans, quels qu'ils soient, y compris celui de la TV, seront connectés. Reste à savoir avec quelle technologie. Il y a déjà un usage massif des box des opérateurs internet." Mais la complexité et la co-existence de nombreuses solutions pour connecter les téléviseurs, entre HBBTV, IPTV, clé HDMI, téléviseurs connectés et autres consoles de jeux, complique le jeu. "C'est un cauchemar pour nous, comme le mobile il y a dix ans. Mais il y a une demande et des usages. On observe qu'une fois qu'il a testé le service, l'utilisateur revient : c'est un bon indicateur. Seulement, pour faire essayer les gens, c'est compliqué." L'arrivée d'Android dans les box des opérateurs changera-t-il la donne, faisant, à nouveau, de Google le grand gagnant ? "Une chose est sûre : tant que ce sera aussi compliqué, la télé connectée n'explosera pas beaucoup plus qu'aujourd'hui."

Laurent Frisch reconnait avoir été plutôt chanceux à la tête de la direction numérique de France Télévisions, car "la télévision a de la chance de ne pas être menacé directement par internet, à la différence de la presse qui court le risque de disparaître. Mais elle est menacée de marginalisation si elle ne bouge pas." Sera-t-il aussi chanceux chez Radio France, alors que le modèle même de la radio est en pleine (r)évolution (dernier signe en date : le phénomène Serial aux Etats-Unis). Rendez-vous dans trois ans...

Benoit Zante

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