Qui ?
Ludovic Delaherche, co-fondateur de l'agence Human Inside, avec Digidust, Emilie Piponnier et Virgile Pons.
Quoi ?
La stratégie communautaire du Stade de France, initiée en février 2012.
Comment ?
En quelques mois, le Stade de France a réussi à se constituer une communauté, on et offline, réunissant fans de l'OM, du PSG, de rugby ou de métal... Autre originalité : le choix de Twitter comme principal canal de médiatisation et d'animation. Avant les grands évènements, le stade y fait gagner de précieuses places pour devenir live-tweeteur officiel, depuis une loge VIP. Pour valoriser les participants, les meilleurs twitts hashtagués #stadedefrance sont mis en avant et éditorialisés dans une émission vidéo. Le jour J, l'écran géant du stade invite à rejoindre la communauté sur Twitter. Une série de vidéos courtes sont produites depuis la loge pour être diffusées sur le web en quasi-temps réel. Depuis février, 7 évènements ont bénéficié de ce dispositif et les vidéos ont généré plus de 50 000 vues.
Le succès va bien au delà des espérances initiales du Stade de France. La communauté se compose aujourd'hui d'un noyau dur de 300-400 personnes ultra-mobilisés, d'un cercle plus étendu de 2000-3000 personnes, pour 50 000 à 80 000 personnes actives au total. Les plus impliqués se retrouvent pour des apéros improvisés, utilisent le hashtag "#stadedefrance" comme signe de reconnaissance pour live-tweeter des émissions sans rapport avec le stade et produisent des vidéos amateurs autour de leur passion. Pour intégrer la loge VIP, une fan de rugby n'a pas hésité à mobiliser une dizaine de joueurs professionnels dans le monde, pour qu'ils se prennent en photo avec une pancarte de soutien à sa candidature...
A l'origine, la communauté était principalement centrée sur le rugby, mais elle s'est élargie avec le concert de Metallica ou le match OL/OM, créant des passerelles inattendues. Des fans de rugby ont ainsi organisé spontanément une 3e mi-temps dans un bar de Saint Denis pour la finale de la Coupe de la Ligue (de foot). Une connexion qui dépasse aussi les équipes : les live-twitteurs supporters de l'OL sont tombés dans les bras de ceux de l'OM à l'issue du match, donnant lieu à de belles images.
Pour Metallica, l'opération a généré 7 000 twitts avant le concert et 3 000 pendant. "On a atteint un nouveau record pour la sélection des invités pour la finale du TOP14 qui a généré plus de 60 000 tweets ! sur le #stadedefrance, ce qui est un carton supérieur à la plupart des prime de The Voice ! Même l'eurovision a annoncé 40 000 Tweets" explique Ludovic Delaherche. Au delà de l'impact d'image, le dispositif intègre une dimension commerciale, avec la vente de places en dernière minute, trackée grâce à un code promotionnel réservé aux réseaux sociaux. Prochaine étape : l'intégration et la formation d'un CM en interne au Stade de France ainsi qu'"une campagne inédite reposant sur la timeline de la page Facebook du Stade de France". A suivre...
