Quand le made in China devient chic… pour les Chinois

Qui ?
Arnaud Massonnie, co-fondateur de fifty-five.

Quoi ?
[Article partenaire] Les grands enseignements de la 8ème édition de China Connect 2018, qui se tenait à Paris les 7 et 8 mars.

Comment ? 

1. Le made in China devient chic

Une classe moyenne de 300 millions de consommateurs (source : eMarketer) développe une appétence pour des biens plus chers et de meilleure qualité. Mais, signe des temps, le "Made in China" devient plus séduisant que les marques occidentales.

Les nouveaux consommateurs, selon Susanna Chiu, directrice de Li & Fung Development ? Fans de réseaux sociaux, ils veulent des expériences uniques. 70 % des internautes veulent des offres personnalisées en magasin (source : PwC, Total Retail Study, 2017), et ils "sont prêts à y mettre le prix" précise Romain Millet, CEO de Beaumanoir en Chine.

Le nouveau consommateur n'a pas d'habitude de consommation, il est fondamentalement infidèle. Un nouveau produit ou service sera développé à vitesse grand V, et testé sur un grand panel d'utilisateurs dès le départ pour s'assurer de prendre la bonne voie. Là où les marques occidentales prennent plusieurs années à développer un produit ou service, les marques chinoises accélèrent en matière de "go-to-market". Chaque année, une même marque fermera sûrement plusieurs de ses magasins, pour en ouvrir de nouveaux à d'autres endroits stratégiques.

Enfin, le public chinois est de plus en plus sensible aux problématiques environnementales. Selon Delon Wang, Manager of Trends pour Mintel, quatre consommateurs chinois sur dix sont prêts à payer plus cher pour des produits plus respectueux de l'environnement... et de leur santé. Miss Pao propose par exemple des pods de running individualisés au coin de chaque rue, pour une expérience unique et un affichage ostentatoire de son bien-être et son bien-vivre, nouveaux signes extérieurs de richesse en Chine.

2. De l'individualisme au Social chinois

Les réseaux sociaux ont permis à la jeunesse chinoise d'aller chercher la projection et la protection dont ils ont besoin. Ils les utilisent​​ "pour exprimer leurs émotions, libérer leur créativité, et en faire une réelle monnaie sociale", explique Tom Doctorrof, Partner de Prophet.

Toutes les plateformes en Chine se doivent ainsi d'être sociales, pour servir la cause du "Pride Commerce" chère aux Millennials ("I am what I buy") et la quête de communauté protectrice ("I am unique but I want to be part of great like-mindedness"), deux besoins de facto exacerbés au pays de l'enfant unique. Parmi elles, WeChat fait figure d'acteur incontournable dans toute stratégie marketing. Pour reprendre les termes de Pete Lin, Directeur Général de We Are Social en Chine, "votre compte WeChat est plus important que votre propre site web".

Pour Thomas Graziani, co-fondateur de WalkTheChat, faire appel à un influenceur permettrait de multiplier par 5 à 8 son ROI sur une opération marketing. On s'informe ainsi autant sur les réseaux sociaux que les sites de marque et les plateformes verticales, dans une industrie comme le lu​xe. In fine, "le social permet d'appâter les gens, mais le nerf de la guerre, c'est la transaction" (​"Social is the hook, but the end game is the transaction"​)​, conclut Sam Flemming, CEO of CIC / Kantar Media.

Le Social et la bonne utilisation des influenceurs s'inscrit ainsi au cœur des stratégies marketing en Chine, avec en creux la question de la véracité de leurs followers : un serpent de mer que propose de dompter  Miranda Tan, CEO de la start-up Robin8, en émettant une cryptocurrency (Profile Utility Token) pour tracer, valider et rémunérer chaque post et chaque socionaute chinois.

3. Le O2O s'impose dans l'expérience utilisateur

La synergie particulièrement forte entre l'online et l'offline, le O2O, a fait décoller  la commande de nourriture, de taxis ou de voyages. En 2017, 44,5 % des internautes chinois ont commandé un repas en ligne, soit 65 % de plus qu'en 2016 (source : e-marketer). Le succès du paiement mobile avec Alipay ou WeChat Pay, avec plus de 461 millions d'utilisateurs chinois sur 1,3 milliards d'habitants en  2017 est caractéristique de cette révolution du O2O. En février 2018, le géant chinois du e-commerce Baidu a investi 1,3 milliard de dollars dans des magasins physiques... Comme l'explique Jean-Baptiste Le Blan, Directeur Général de Splio, "le offline est LE nouveau canal pour créer de nouvelles opportunités aujourd'hui."

4. L'IA au coeur des stratégies marketing

La reconnaissance faciale rencontre en Chine un franc succès, dans les secteurs de la beauté, du retail, de la banque, de la sécurité et des paiements. ​Du retrait d'argent au distributeur jusqu'au paiement dans certains magasins physiques, en passant par le tracking dans des malls entièrement dédiés à tester les comportements des consommateurs comme Explorium à Shanghai, les expériences de reconnaissance faciale nourries à l'Intelligence Artificielle se multiplient. L'ambition est là encore colossale : la Chine compte déjà près de 200 millions de caméras, et vise à tripler sa couverture d'ici à 2020...

En juin 2017, le gouvernement chinois a mis en place un plan pour faire de la Chine le leader mondial de l'Intelligence Artificielle, à l'horizon 2025. En 2018, Alibaba a investi à lui seul 15 milliards de dollars dans la recherche sur l'Intelligence Artificielle ! L'un des plus gros investisseurs dans le digital et les startups selon une étude McKinsey, la Chine n'a pas fini de nous surprendre... De nombreuses marques chinoises gagnent déjà du terrain en Europe et aux Etats-Unis. Des géants Huawei ou Lenovo, à OFO, un service de vélo partagé, ou encore Herborist (Jawha), une marque de cosmétiques distribuée par Sephora ou BirchBox, les marques chinoises trouvent petit à petit leur place.

​5. Le luxe, miroir de la démographie chinoise

La Chine est également un grand consommateur de luxe. Le pouvoir d'achat des plus jeunes explose, et les consommateurs du luxe ont aujourd'hui 25 ans en moyenne, soit 10 ans de moins qu'il y a quelques années ​selon Eric Chan, CEO de SECOO, l'u​ne des plus grandes plateformes d'e-commerce spécialisées dans le luxe. Aujourd'hui, les Millennials sont devenus la cible des géants du luxe en Chine et représentent à eux seuls 40% des acheteurs, contre 30% pour la génération Z et 20% pour les baby-boomers.

Les Millennials représentent le futur pour les marques de luxe chinoises, qu'ils apprécient de plus en plus. Ils prennent leurs distances par rapport aux marques occidentales classiques, qui correspondent plutôt à la génération de leurs parents. Une fois de plus, acheter local s'impose comme la tendance à suivre durant ces prochaines années. Si en 2015, les Millennials et la génération Z possédaient déjà 34% des revenus, ce chiffre devrait monter à 50% d'ici 2025.
 Arnaud Massonnie

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