Prune Nouvion : « Linkedin est passé d’une CVThèque à une plateforme de contenus »

Qui ?
Prune Nouvion, Directrice de Linkedin Marketing Solutions en France.

Quoi ?
Une interview, lors des Cannes Lions 2018, pour comprendre les spécificités publicitaires de Linkedin.

Comment ?

- Comment se porte l'activité publicitaire de Linkedin ?

La partie Marketing Solutions est en très forte croissance : elle génère désormais 25% du Chiffre d'Affaires de Linkedin. Elle s'est beaucoup développée ces dernières années. Les "Talent Solutions" comptent pour 60% et les abonnements et outils de promotion des ventes représentent le reste. Il y a 7 ans, Linkedin était encore considéré comme une CVThèque, avec moins de 10 minutes de temps passé par mois par utilisateur. Maintenant, selon Comscore, ce temps est passé à 60 minutes par utilisateur actif chaque mois. L'engagement des membres passe par le contenu : Linkedin est passé d'une CVThèque à une plateforme de contenus. Chaque jour, plus d'un million de contenus sont postés. Ils génèrent des dizaines de millions de likes.

- En quoi l'offre de Linkedin pour les marques est-elle différente de celle des autres plateformes ? Souvent les annonceurs se plaignent de son coût...

Aujourd'hui un responsable marketing a besoin d'être rassuré. Sur Linkedin, les internautes sont présents en tant que professionnels, ils viennent pour s'accomplir, rechercher de l'information à forte valeur ajoutée. L'état d'esprit de Linkedin est très différent de celui de Facebook, par exemple, qui est bien plus dans le divertissement. C'est le message que nous essayons de faire passer aux marques. Ensuite, le BtoB est notre marque de fabrique : nous sommes un réseau social et nous le revendiquons. Nous travaillons très bien avec des annonceurs du monde de la tech, des télécoms, de la finance, de l'éducation, mais aussi de la mode, du luxe, du voyage ou de l'automobile, qui trouvent dans Linkedin une plateforme idéale pour faire du branding. Nous avons aussi les critères de ciblage les plus fins possibles, avec le niveau de seniorité, les revenus, le secteur d'activité, la fonction... Quant au prix, oui, vous allez peut-être payer plus cher, mais si vous vendez une voiture à plusieurs dizaine de milliers d'euros ou une solution informatique, ce qui compte, c'est la qualité du contact. Nous avons encore beaucoup d'éducation à faire.

- Comment travaillez-vous avec les agences ?

Nous travaillons avec les agences médias, évidemment, aussi bien les grandes que les indépendantes. De plus en plus nous travaillons aussi avec les agences créatives, en amont, pour les former à nos spécificités, alors que nous ne sommes pas forcément attendus sur ces sujets. Nous avons récemment lancé des formats vidéo et des carrousel ads, qui permettent d'imaginer davantage de choses. Lorsque nous menons des workshop commun avec les clients et leurs agences médias et créas, on arrive à imaginer des concepts qui génèrent des taux d'engagement et des performances bien supérieures. Nous avons aussi de très fortes relations en direct avec les annonceurs BtoB, qui tiennent à leur mode d'organisation particulier. Dans le BtoB, un décisionnaire consulte 8 ou 9 contenus avant de prendre une décision... mais très souvent, les annonceurs font encore du "one shot", alors que Linkedin est plutôt dans une logique de fil rouge.

- La vidéo est un format nouveau pour Linkedin : pourquoi vous y mettre ?

Les formats vidéos ont été lancés fin mars, après des pilotes menés au premier trimestre 2018. Nous avons des performances de visibilité 5 à 10 fois supérieures à la moyenne d'autres plateformes : comme la publicité n'est pas au coeur du modèle économique de Linkedin, nous privilégions l'expérience utilisateur et l'engagement, plutôt que le spam. L'autre grande nouveauté est le Carousel Ad, lancé en juin. Nous allons montrer au marché que même dans un environnement BtoB, il est possible de créer une connexion, avec de l'émotion. C'est un format qui permet d'imaginer un storytelling autour des produits. 300 annonceurs étaient impliqués dans le test, 75% d'entre eux nous ont dit que leur prochaine campagne intégrerait des Carrousel Ads, qui génèrent de meilleurs taux d'engagement et de clics.

- Microsoft a racheté Linkedin en 2016 : qu'est-ce qui a changé ?

Il est intéressant d'observer la façon dont l'intégration s'opère : nous restons très indépendants, notre culture est très forte. Evidemment, il y a des ponts avec les produits Microsoft, notamment avec Office 360, mais sur le leadership, la vision et la mission, Linkedin reste totalement indépendant.

Propos recueillis par Benoit Zante

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