Qui ?
Mike Tunnicliffe, Chief Growth Officer du GroupM/WPP.
Quoi ?
Les raisons pour lesquels le groupe WPP investit massivement dans le domaine de la musique et de l'entertainment, prenant des participations dans des événements et des sites comme Vice, devenus des marques.
Comment ?
Au cours des trois dernières années, le groupe WPP a mené deux investissements à 8 chiffres dans le domaine du divertissement : en avril 2011, avec une entrée au capital de Vice, le média de la génération Y (lire notre article) et en mars 2013, avec un investissement de 10 millions d'euros dans SFX Entertainment, un conglomérat spécialisé dans la musique électronique (clubs, festivals, labels).
Pourquoi de tels investissements, au sein d'un groupe spécialisé dans le marketing, la data et la publicité ? "Nous sommes à la recherche de nouveaux partenariats créatifs", expliquait Mike Tunnicliffe au dernier Midem, ne reniant pas pour autant l’intérêt financier de tels deals. "Au-delà de nos objectifs de retour sur investissement, on investit dans des opportunités pour nos clients. Nous pouvons maintenant produire du contenu et faire la promotion - pas de la publicité - pour nos clients de façons totalement authentique, tout en parlant aux "millenials", des gens que l'on touche plus difficilement avec de la publicité classique."
Samsung a ainsi bénéficié de l'expertise de SFX pour se greffer à l'édition Sud-Africaine du festival "Sensation", un événement mondial qui associe DJs, pyrotechnie, acrobates et danseurs. A l'issue d'une vaste campagne de lancement associant les deux marques, pour un budget aux alentours de 500 000 dollars, Samsung a vendu 23 000 exemplaires d'une version spéciale de son Galaxy S4, dépassant largement son objectif initial de 17 000 ventes. Dans le même esprit, SFX vient d'annoncer la signature d'un partenariat avec Budweiser, déjà à l'origine du festival "Made in America", diffusé en direct sur Youtube et Pandora.
"Nous sommes en train de passer du sponsoring classique à des partenariats business, où la marque permet à un événement d'exister grâce à son investissement". Autre exemple : le partenariat entre Ford et Vice dans vingt pays en 2012, pour un investissement compris entre 3 et 5 millions de dollars. Dix artistes ont été filmés pendant une journée au volant d'une Ford Fiesta, générant 2,8 millions de vues. "Avec nos investissements, nous avons en quelques sorte réalisé une extension de nos équipes créatives" conclue Mike Tunnicliffe.
Benoit Zante
