Pourquoi Total fait de la visibilité publicitaire son cheval de bataille

Qui ?
Arnaud Ledoux, Global Head of Digital Communication de Total.

Quoi ?
Le point sur la stratégie média et les indicateurs de performances (KPis) de Total, lors du 5 à 7 du digital, organisé par Petit Web et Oath le 5 avril 2018.

Comment ?

A l'échelle mondiale, le digital représente 25% du mix média de la branche Marketing & Services de Total, qui regroupe les activités de stations-services, lubrifiants et carburants automobiles du groupe dans 130 pays. "Nous avons un sujet global de visibilité et de notoriété : nous activons donc encore beaucoup les médias classiques" explique Arnaud Ledoux. Télévision et affichage se retrouvent donc toujours en bonne place, avec le GRP comme indicateur central. "Le GRP est un bon critère de mesure, il donne une notion de puissance et permet de comparer une vague sur l'autre. Mais attention : un GRP TV ne vaut pas un GRP Radio ou un GRP vidéo en ligne. Il y a des notions de beta et d'impact des formats à intégrer."

Sur le digital plus particulièrement, la visibilité des campagnes est le critère numéro 1 pour les équipes médias de Total. "La couverture, la répétition, bref, les vieux KPIs ne sont pas morts. Et surtout pas en digital. La première chose que je demande à mes agences, c'est la couverture de mon dispositif." Malgré tout, certains chiffres donnés par les régies et les agences se révèlent "délirants". "De plus en plus, nous mesurons la couverture sur cible a postériori, avec Kantar et TNS. Avec ces outils, on voit que le digital est autour de 20 à 30% de couverture, ce qui est logique dès qu'on commence à recalculer en prenant en compte les vidéos réellement vues." Pour s'assurer que ses vidéos (50% des investissements digitaux) soient bien vues par des humains, qui appartiennent à la cible voulue, le groupe utilise la technologie de vérification de Comscore, qui permet de calculer in fine un coût à la vidéo vue sur cible.

Reste à définir le critère de visibilité... Là où la norme établie par le Media Rating Council (MRC) considère une vidéo visible si 50% de la surface de la vidéo est vue pendant 2 secondes, Total fixe son propre seuil, bien plus élevé, pour considérer une vidéo comme vue. "Nous sommes vigilants à conserver les mêmes critères partout, pour être sûrs de juger tous les acteurs sur la même base. Cela permet de faire le tri entre les différentes régies. " Les chiffres de Facebook, notamment, sont donc redressés pour prendre en compte les critères de visibilité propres à l'annonceur. L'activation du son est aussi prise en compte pour comparer les "vues" entre elles. "Puisque le son n'est pas activé, on peut déjà se dire qu'une vidéo vue a moins de valeur sur Facebook que sur Youtube." Le principe qui justifie cette norme drastique tient du bon sens : "il faut une certaine durée et une certaine qualité d'exposition pour que la vidéo soit efficace."

Ces informations "redressées" permettent ensuite à Total d'améliorer son mix média entre télévision, digital et autres canaux. Pour autant, le groupe ne recourt pas à des outils d'économétrie, ces techniques qui visent à évaluer l'impact de chaque canal sur les ventes. "Il y a des doutes sur ces démarches économétriques, justifiés dans notre activité. Il y a tellement de biais qu'il est difficile d'avoir des analyses solides. Une étude qui nous dit que tant d'investissement média se traduit par tant de litres de carburants vendus, cela n'existe pas." Le groupe privilégie plutôt les baromètres de notoriété et d'image, "qui ont toujours énormément de valeur."

Enfin, un élément demeure indispensable à un plan média réussi : la création. Certes, des vidéos courtes favorisent forcément des taux de complétions plus élevés que des vidéos de 30 secondes... Mais si le message n'est pas compris, ces vues n'ont pas d'intérêt pour l'annonceur. "On parle beaucoup du ciblage média, mais il y a aussi la créativité. Nous essayons d'utiliser au maximum les codes des plateformes" ajoute Arnaud Ledoux. Sur Spotify, par exemple, le groupe pétrolier a contextualisé ses spots radios, en fonction des playlists écoutées, "pour être plus impactant". Et de conclure, "il ne faut pas oublier ce qu'on raconte. La création c'est important : il y a la tuyauterie et ce qu'on met dedans."

Benoit Zante

Recevez La Lettre de Petit Web

Vous aussi, rejoignez les 43 000 professionnels qui nous reçoivent chaque lundi.

C'est promis, nous gardons précieusement cette adresse pour nous, elle ne sera transmise à aucun tiers.

Abonnez-vous