Pourquoi Renault veut utiliser les réseaux sociaux pour changer sa com

Qui ?
François-Xavier Pierrel, Corporate Director Data, CRM & Social chez Renault.

Quoi ?
En avant-première, une étude de cas, qui sera présentée lors de la conférence "Engage" organisée par SocialBakers à Prague.

Comment ?

Arrivé chez Renault en juillet 2017, François-Xavier Pierrel est en charge de la Data, du CRM et du Social pour l'ensemble du groupe, au service des différentes filiales locales. "Nous voulons devenir de plus en plus autonomes sur les données, en internalisant le plus possible" explique cet ancien de Facebook et Microsoft. Il fait ainsi le lien entre les réseaux sociaux et le cœur de l'activité de l'entreprise, en utilisant ces canaux comme autant de moyens d'enrichir la connaissance des clients et du marché. L'idée est d'ensuite améliorer la communication et les pratiques du groupe, grâce à ces données.

Comme beaucoup d'industriels, le constructeur possède finalement assez peu d'informations sur ses clients et prospects : "la connectique embarquée dans nos véhicules nous donne une vision très précise de la façon dont nos produits sont utilisés, mais nous sommes assez aveugles une fois que les gens sortent de la voiture. Qu'est-ce qu'ils aiment ? Quelles sont leurs passions ? Quels sont les influenceurs et les relais d'opinion qui comptent pour eux ? Tout ça, on ne le sait pas."

Avec SocialBakers, Renault est ainsi devenu "beta-testeur" d'une solution permettant de constituer des "persona" de clients ou prospects, à partir de l'analyse de leurs comportements sur les réseaux sociaux : les centres d'intérêts, les artistes et les marques suivis ou les sujets de discussion des clients-type remontent, pour constituer des portraits-robots. "Jusqu'à présent, chaque fois qu'on opère un lancement de véhicule ou de gamme, on va voir nos agences créas ou médias en leur demandant comment toucher notre cible idéale. Maintenant, on va pouvoir arriver avec des 'insights' beaucoup plus fins et mieux actionnables."

La Renault Zoé est la première gamme à avoir été passée au crible de l'outil. Surprise : "on pensait qu'il fallait 4-5 semaines pour prendre en main l'outil, mais nous n'avons pas eu besoin d'attendre très longtemps : nous avons eu des éléments qui nous ont sautés aux yeux." La démarche correspond bien à l'objectif des équipes data : ne pas multiplier les outils, "mais avoir des outils suffisamment malléables pour que les équipes puissent se les approprier facilement."

Dans la gamme Renault, le cas de la Zoé est un peu particulier : ce véhicule électrique propose de nombreux "points d'entrée" pour les clients, comme l'aspect écologique, les déplacements urbains, les 3 portes, les services connectés... Mais d'autres véhicules, comme la Twingo, génèrent aussi un fort sentiment d'appartenance. Quant à la marque Dacia, elle se prête aussi tout particulièrement à l'exercice : elle mobilise en ligne une communauté fortement impliquée, qui échange sur les forums ou les réseaux sociaux et se rencontre même dans la vraie vie.

Ce travail sur les "persona" n'est qu'une première étape : "On va croiser les données sociales avec d'autres sources d'information, comme l'usage de nos batteries ou de nos services connectés, pour donner de la cohérence à ces informations un peu brutes données par SocialBakers et les rendre actionnables. Après, la manière dont ces éléments seront utilisés par une agence média, data ou créa sera très différente."

Et le RGPD dans tout ça ? Ce ne semble pas être un souci : Renault s'intéresse aux données agrégées, aux grandes tendances qui lui permettront d'orienter ses communications futures : pas besoin de descendre jusqu'au stade de l'individu. "Toutes les informations sont anonymisées. On essaye de transmettre en interne cette culture de la privacy by design, on a fait attention au moindre détail, même si ce n'est pas toujours simple à faire."

L'ambition est bel et bien de faire évoluer toute l'approche marketing et média du groupe... "Faire de la publicité sur les réseaux sociaux, c'est bien. Faire des campagnes TV, c'est bien aussi. Mais maintenant, nous pouvons aller chercher les relais d'influence, ceux qui sont souvent sous le radar. Avec les réseaux sociaux, nous avons accès à des niveaux d'information qu'on n'avait pas."

À travers des cas comme celui-ci, les équipes de Renault espèrent contribuer à faire bouger les lignes et les modes de fonctionnement de toute l'organisation. "Le plus complexe, avec l'entrelacement de tous les sujets, c'est de n'oublier aucune partie prenante dans un projet. Nous avons pris le parti de mettre tout ce que nous faisons en accès libre : l'outil SocialBakers est ouvert à tous ceux qui le souhaitent. Nous ne faisons aucune rétention sur nos projets." Finalement, "la culture d'une entreprise se change grâce à la valeur : à chaque fois qu'on amène un projet qui génère de la valeur rapidement, tout le monde en comprend l'intérêt."

Benoit Zante

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