Qui ?
Bonin Bough, Vice President of Global Media and Consumer Engagement de Mondelez International.
Quoi ?
Une présentation sur le "futur of food" à SXSW 2014, une occasion pour Oreo de donner sa vision de l'innovation, de la communication et d'expliquer sa forte présence dans le temple des geeks.
Comment ?
Bonin Bough est un habitué de SXSW depuis dix ans. Il y a rencontré sa femme et vu Tony Hsieh jouer au barman dans le bus Zappos. Il a aussi observé l'événement grandir et se transformer, attirant toujours plus de marques. Il a d'ailleurs largement contribué à ce mouvement, en y faisant venir Pepsi puis Mondelez. "Mais beaucoup de marques viennent ici juste pour se montrer, regrette-t-il. Avec son bus/bar, Zappos avait, lui, montré qu'il comprenait la culture du lieu." Comprendre l'événement, ses codes et sa culture : un défi difficile pour des grandes entreprises comme Pepsi et Mondelez. Mais Bonin a sa méthode : il leur fait investir des millions dans des "activations" autour de l'innovation et y propulse des centaines de cadres, en immersion. "Chaque année à SXSW, nous avons la même devise : do not harm, create value. On imagine des dispositifs qui permettent de toucher des gens super connectés et smart, pour récupérer leurs feedbacks et faire avancer nos entreprises."
Il présente ainsi le cookie Oreo, centenaire, comme une plateforme. "En 2020, nos milliards de packaging seront connectés à internet. Mondelez sera l'une des plus grandes entreprises de l'internet. Mais ce n'est pas dans notre culture, dans notre organisation. Comment on s'adapte ? Comment on "hacke" l'alimentation ?" Pour Pepsi en 2012, il avait repensé les distributeurs de boisson et le packaging. Avec Oreo, il s'attaque cette année à l'impression 3D.
Avec l'opération "Eat The Tweet", Oreo proposait aux festivaliers de customiser leur Oreo, en fonction des tendances repérées sur Twitter. "Nous avons 12 saveurs, 4 formes différentes et plusieurs tailles de biscuit. C'est une technologie propriétaire, spécialement développée pour SXSW." Problème : la technologie n'était pas vraiment au point et les machines régulièrement en panne. "C'est la pire expérimentation qu'on ait jamais faite. Mais c'est la règle du test-and-learn. Nous nous attendions à ce que les gens soient mécontents, à cause de l'attente, de la pluie, etc. Mais ils veulent aussi participer à quelque chose de plus large. Ils ont adoré partager l'info, sur Instagram, Facebook, Twitter. On a prouvé que même Oreo peut être hacké."
Une telle expérience dépassera-t-elle le stade du buzz et des RP ? "L'impression 3D dans l'alimentation est une vraie tendance. On voit des pizzas imprimées, du chocolat personnalisé, de la viande reconstituée. Cela résonne avec une autre attente : le temps réel. Est-ce que ça veut dire que McDonald's va se rapprocher de FedEx pour imprimer et livrer ses burgers ?" Bonin Bough n'a pas vraiment de réponse et ne se risque pas au jeu des prédictions. Mais il sait qu'il doit se poser ces questions, "pour faire bouger nos grandes organisations et éviter qu'elles ne se fasse bousculer par des boites comme Sodastream."
Benoit Zante
