Pourquoi L’Oréal a unifié son CRM et ses données

Emmanuel Viennot

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Qui ?
Emmanuel Viennot, Sales, Marketing & Digital IT Manager de L'Oréal.

Quoi ?
Un retour sur le projet d'unification des plateformes CRM du groupe L'Oréal, à l'occasion d'une présentation lors de l'Adobe Summit 2016.

Comment ?

L'Oréal n'a amorcé que très récemment son virage vers le client : le groupe aux 32 marques est depuis toujours centré sur ses produits. "Jusqu'en 2013, le Club des créateurs de beauté [fermé depuis] était la seule entité à avoir son propre CRM. Le reste était chez les agences" se souvient Emmanuel Viennot. "Mais on ne pouvait plus avoir toutes nos données éparpillées". Le groupe a donc migré l'ensemble des bases de données sur une même plateforme, en avançant pas à pas. Les marques ont d'abord commencé à ré-internaliser les données en France, avant de rejoindre une plateforme commune à tout le groupe. Seules les marques de la branche produits professionnels (Kerastase, Redken, L'Oréal Professionnel) s'appuient encore sur les agences.

"La migration n'était pas une difficulté technique, mais une question d'organisation. Certain traînaient des pieds, car jusqu'alors ils confiaient tout à leurs agences sans s'en préoccuper, mais nous sommes parvenu à les convaincre" explique Emmanuel Viennot. Pour faire en sorte que les patrons de marques se saisissent de la question des données et du CRM, l'équipe Digital IT a utilisé 4 arguments : la sécurité, la connaissance client, l'efficacité opérationnelle et la réduction des coûts. "Avec les agences, vous ne savez pas vraiment ce pour quoi vous payez. Quand l'outil est internalisé, vous le savez exactement."

Le groupe a retenu la solution de Salesforce, sur laquelle sont greffées les données des sites web, des call centers, des programmes de fidélité, des emailings avec Adobe Campaign et, quand c'est possible, des points de vente physique. Chaque marque compte entre 100 000 et 1 million de clients en base. Au total, L'Oréal envoie plus de dix millions d'e-mails par mois. La centralisation permet notamment de contrôler la pression publicitaire cross-marque et simplifie les process. Une seule personne se charge de l'envoi des 10 millions d'e-mailings mensuels.

"Ce n'est qu'un début" prévient Emmanuel Viennot. Dans un futur proche, davantage d'informations seront connectées, en provenance des sites internet, des réseaux sociaux ou des call centers. De nouveaux programmes de fidélité sont en préparation. Tout cela va dans une direction : collecter davantage de données. Car avec son modèle BtoBtoC, L'Oréal n'a que très peu de contacts avec ses clients finaux : L'Oréal Paris a certes son site e-commerce (lire notre article) et Kiehl's ses boutiques : des gouttes d'eau. La branche la plus avancée est la division des produits de luxe : "ce sont les plus actifs sur le CRM, ils font depuis longtemps du e-commerce, avec des paniers moyens élevés."

Benoit Zante

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