Pourquoi Lidl UK veut reprendre le contrôle sur ses achats programmatiques

Lidl sam

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Qui ?
Sam Gaunt, Head of Media at Lidl UK.

Quoi ?
La vision d'un annonceurs sur le "labyrinthe" du programmatique, lors de l'Adobe Summit 2017.

Comment ?

"Le monde du programmatique est incroyablement complexe. Et le nombre d’intermédiaires qui prennent une part de notre budget, effarant..." : c'est en ces termes que Sam Gaunt décrit son expérience de l'achat média en ligne, tout en reconnaissant qu'il est difficile de s'en passer. Depuis 2016, le distributeur mesure l'effet de ses campagnes en ligne sur les ventes en magasins, grâce à un modèle économétrique. "Traditionnellement, Lidl investit principalement en télévision ou en print. Mais nous voyons dans le digital des opportunités, en termes de cibles et d'expérience" explique cet ancien de Dentsu Aegis Network, OMD et Vizeum, qui a rejoint le groupe en 2015.

Malgré tout, Sam Gaunt estime  la publicité en ligne encore trop coûteuse, au vu de son impact. "C'est parfois deux fois plus cher que les médias traditionnels" regrette-t-il. "Les prix dans nos magasins sont bas, parce que nous sommes très rigoureux et efficaces dans tout ce que nous faisons, y compris notre marketing. Chaque dépense est passée au crible d'une analyse 'coût/bénéfice' : c'est ainsi que nous avons observé que le retour sur investissement de la vidéo en ligne et du display sont bien en deçà des autres médias."

Dans un contexte de maîtrise des coûts, les équipes médias de Lidl ont donc commencé par questionner la pertinence de chacun des intermédiaires de la chaîne d'achat programmatique, et vérifié s'ils étaient bien porteurs de valeur. Puis Sam Gaunt a lancé un appel d'offre pour s'équiper d'un DSP (Demand-Side-Platform) en interne, afin de mieux contrôler les achats publicitaires display et vidéo, et ne pas être dépendant des choix de son agence. "Tous les soucis de fraude et de visibilité nuisent au retour sur investissement. Cela nous a convaincu qu'il fallait reprendre la main pour maximiser les performances de nos investissements."

A l'issue de l'appel d'offre, Lidl a retenu la solution Adobe Ad Cloud (ex-Tubemogul). Parmi les critères de sélection : l'ampleur de l'inventaire et des données disponibles, la simplicité d'utilisation de la technologie, l'accompagnement proposé, le prix et les capacités d'évolution. Starcom MediaVest, l'agence média n'est pas pour autant écartée : c'est elle qui guide la stratégie et opère le DSP, avec l'accompagnement des équipes d'Ad Cloud. Tous les achats médias digitaux sont consolidés au sein de la plateforme. "Quel que soit le canal, une chose n'a pas changé dans l'achat média. C'est cette équation : Reach x Impact x Cost = ROI. Chaque livre investie doit rapporter le meilleur retour sur investissement possible."

Benoit Zante

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