Pourquoi le duopole Google-Facebook inquiète

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Qui ?
Dominique Delport, Global Managing Director d'Havas Média, Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising et Présidente du SRI, Benoit Cassaigne, Senior vice-Président de Médiamétrie et Emmanuel Crego Guerrero, Director of Programmatic Media and Technologies chez AOL, Thomas Brémond, Managing Director Europe de FreeWheel (groupe Comcast) et Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Média Solutions.

Quoi ?
L'un des sujets au cœur de la conférence Grand Format organisée par Petit Web le 28 février 2017 chez Unibail-Rodamco, avec le soutien d'AOL, FranceTV Publicité, FreeWheel, M6 Publicité, Prisma Média Solutions, le SRI et TF1 Publicité.

Comment ?

En introduction de la matinée, Dominique Delport, Global Managing Director d'Havas Media Group, ne mâche pas ses mots : "l'époque est assez dingue. Mis à part Google et Facebook, les autres sites sont en décroissance : c'est la logique du 'winner takes all'". Membre du "Client Council" de Facebook, il est aux premières loges pour assister à la constitution en cours du duopole dans la publicité en ligne. Un duopole seulement contrebalancé par l'essor des BAT asiatique (Baidu, Alibaba, Tencent) qui ont les mêmes prétentions hégémoniques. Et éventuellement par Amazon,  un autre GAFA, qui montre ses muscles dans le domaine publicitaire.

L'Europe, un nain sur la scène numérique

"La situation est assez étonnante : si l'on regarde les 20 premières plateformes internet dans le monde, 9 sont américaines, 11 asiatiques. L'Europe a complètement été désintermédiée. Il faut réagir" ajoute Dominique Delport. Les instances européennes ont conscience du problème, aussi bien économique que culturel et fiscal. La Commission européenne oeuvre à la constitution d'un espace numérique européen et commence à chasser les abus dans l'optimisation financière. Pour autant, difficile de faire émerger des géants européens.

Pourquoi ? Alors que le marché européen est fragmenté, les acteurs américains (et, dans une moindre mesure, asiatiques) tirent leur puissance de leurs énormes marchés domestiques, tout en attirant les investissements publicitaires des grands groupes européens. Google, comme Facebook, génère l'essentiel de ses revenus grâce à la publicité : "Google a réussi à devenir la plateforme de vente dans le monde entier, grâce au marketing à la performance et a réalisé plus discrètement une OPA sur le marché de la publicité display". En Europe, il représente ainsi 95% du marché de la recherche en ligne - contre "seulement" 70% aux Etats-Unis.

Un marché dont la croissance est capturée par deux acteurs

Un constat confirmé par les chiffres du SRI, pour le marché Français. Sophie Poncin décrit un marché à deux vitesses (voir la présentation ici), où la publicité digitale accélère  (+7% en 2016, à 3,5 milliards d'euros), avec un display en croissance de 14,5%. Mais  sans les réseaux sociaux (Facebook principalement), le marché du display est en décroissance (-3%). Même constat dans la publicité vidéo : elle croit  de 35%, mais seulement de 6% hors réseaux sociaux. "Search" et réseaux sociaux représentent ainsi près de 70% du marché de la publicité en ligne... "C'est très violent : jamais nous n'avons vécu une telle concentration" résume Sophie Poncin.

L'onde de choc ne devrait pas s'arrêter là... Benoit Cassaigne, de Médiamétrie ajoute : "si on parle beaucoup du marché de la publicité digitale, il y a surtout le marché télévision + vidéo, sur lequel va se fonder demain tout le développement de Facebook et Google. Ce marché là, c'est 3,6 milliards d'euros selon l'IREP et le SRI. Le poids de ces acteurs n'y est que d'environ 8%. Ce qui va se jouer maintenant, c'est la capture de parts de marché sur ce marché pertinent." L'accélération repose aussi sur une variable peu évoquée : la création. Philippe Balladur, de Coca Cola, estime que lorsque les copies publicitaires seront d'abord pensées pour le web, avec un concentré de message dans les trois premières secondes, les investissements en vidéo en ligne s'envoleront vraiment. Juste une question d'années.

Une situation qui inquiète des deux côtés de l'Atlantique

Dans ce contexte, quelle place reste-t-il pour les médias traditionnels ? Pour un Jeff Bezos - Amazon, toujours - qui parvient à redresser magistralement le Washington Post, à la fois grâce à la publicité et à la technologie, combien d'échecs ? "On sent bien qu'à part cet exemple, le secteur de la presse est dans une mutation délicate" constate Dominique Delport. Le principe est connu : "money follows eyeballs", mais les flots d'investissements publicitaires vont plus rapidement sur certains terrains que sur d'autres... Aux Etats-Unis, pour la première fois en 2016, la publicité en ligne a dépassé la télévision : "un point d'inflexion majeur". Google et Facebook cherchent tous deux à capter les investissements TV vers leurs plateformes : "à force d'essayer, ça fonctionne. Ils ont énormément de cash pour y parvenir, c'est un combat quasiment à armes inégales."

Cette perspective inquiète aussi de l'autre côté de l'Atlantique des acteurs pourtant costauds, comme AOL-Verizon ou Comcast. Thomas Brémond, qui dirige FreeWheel en Europe, filiale de Comcast résume la situation : "le groupe Comcast est à la fois distributeur [en tant que cablo-opérateur] et détenteur de chaînes de télévision [via NBC Universal]. La pression des nouveaux acteurs du digital affecte les régies de tout l'écosystème, mais aussi les revenus des opérateurs." En 2015, lors des "up-front", cette période pendant laquelle les annonceurs achètent à l'avance les espaces publicitaire TV, des médias titrent : "la télévision n'est pas en train de mourir, elle est morte." Et ce n'est pas l'annonce récente de l'offre Youtube TV qui va changer le climat...

Un partage de la valeur jugé inéquitable

"Hier, un annonceur donnait 97 à TF1, 3 à son agence. Aujourd'hui, quand on investit 100 en publicité sur le digital, il n'y a plus que 40 qui arrive à l'éditeur, avec toute une chaîne d'intervenants" décrit Dominique Delport. Google et Facebook remontent aussi la chaîne de valeur, grâce à leurs technologies, qu'ils proposent souvent quasi-gratuitement aux annonceurs, agences et médias. "Ils permettent une nouvelle répartition des flux à leur avantage" résume pudiquement le dirigeant d'Havas Média. "Dans les jardins clos, la technologie est bâtie pour servir le média, car c'est là où est la marge" complète Emmanuel Crego Guerrero, d'AOL. La technologie influe-t-elle les choix d'investissement média ? Autrement dit, utiliser les technologies de Google pour l'achat publicitaire profite-t-il aussi à l'inventaire de Google ? Interrogée, la salle répond massivement : "Oui".

Philipp Schmidt, de Prisma Média, l'un des tous premiers acteurs de la vidéo en France en termes d'audience depuis le rachat du groupe Cerise (lire notre article), derrière Youtube et Facebook, souligne un autre domaine où la captation de valeur pose question : la rémunération des producteurs de contenus qui contribuent à l'audience de ces plateformes (voir la présentation ici). Alors que les marques du groupe (Télé Loisir, Gala, Voici, Gentside, OhMyMag) diffusent leurs contenus sur Youtube et Facebook, il appelle de ses voeux un "New Deal" entre éditeurs et plateformes. "Il y a un décalage entre audiences et monétisation. Il est important qu'il y ait une répartition plus juste pour ceux qui génèrent des audiences. L'ambiguïté de la coopération entre 'friendemies" est très claire."

Le problème des jardins clos

Google et Facebook ont aussi la particularité de chercher à constituer des écosystèmes fermés, des "jardins clos". "La stratégie d'un 'walled garden', d'un point de vue média ? Faire passer à l'utilisateur le plus de temps possible dans son jardin. C'est une approche très différente de celle des producteurs de contenus, qui ne sont pas fermés à l'idée d'aller là où l'audience se trouve" explique Emmanuel Crego Guerrero, d'AOL, qui prône au contraire une approche plus ouverte (lire aussi notre article sur le sujet).

Ces plateformes développent aussi leurs propres normes et outils de mesure. "Sur un sujet comme la visibilité, il y a des sociétés tierces dont le métier est de mesurer selon les standards du marché. Les jardins clos ne sont pas toujours respectueux de ces standards." En 2016, Facebook s'est ainsi retrouvé à reconnaître des erreurs de mesures à... 6 reprises (lire aussi l'article sur la mesure).

Des enjeux culturels et démocratiques

Ce duopole publicitaire pose des questions plus larges que le simple enjeu concurrentiel. "La publicité fait vendre, c'est le poumon économique d'un pays. Sans publicité, pas de contenu, pas de presse, pas de radio. Si nous ne prenons pas le sujet avec la gravité et le volontarisme nécessaire, nous allons avoir un petit problème, nous autres européens" estime Dominique Delport, qui est aussi président de Vivendi Content.

Car derrière l'enjeu publicitaire, se posent toutes les questions des modèles économiques des médias, de la diversité culturelle et de la pluralité de l'information. La question est d'autant plus complexe que Google et Facebook s'abritent derrière une neutralité de plateforme, notamment à propos de la propagation des "fake news" (lire aussi notre article sur le sujet) : "ce ne sont pas des médias, ce sont bien plus que cela : des auxiliaires de vie, des meilleurs copains, des places de marché. Plus qu'un couteau suisse, une batterie de cuisine. Des  objets hybrides qui n'existaient pas avant."

Face à ces objets non identifiés, Dominique Delport se veut plutôt rassurant : "il ne faut pas avoir peur du pot de terre face au pot de fer... L'Europe a les moyens pour reprendre le contrôle." Les moyens, oui. Mais en a-t-elle la vision et l'envie ?

Benoit Zante

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