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Pourquoi Estée Lauder et Lancôme ont le génie digital


Pourquoi Estée Lauder et Lancôme ont le génie digital

Qui ?
Scott Galloway, fondateur du think tank pour l'innovation digitale L2.

Quoi ?
L'édition annuelle du L2 Digital IQ Index : Beauty, qui évalue les stratégies digitales des marques de cosmétique.

Comment ?
L2 a étudié 56 marques du secteur et noté 900 items autour de quatre dimensions : site internet, marketing digital, réseaux sociaux et mobile, pour distinguer deux "Genius" : Estée Lauder et Lancôme, suivis par 25 marques "Gifted". Petit Web a décidé de se concentrer sur les 10 premières et leurs opérations emblématiques de l'année.

Les "Genius" : Estée Lauder et Lancôme

- En 2012, Estée Lauder a rajeunit son image grâce à un partenariat avec la blogueuse Emily Schuman, créatrice du blog Cupcakes and Cashmere. Celle-ci produit chaque semaine des contenus pour la marque, partagés sur Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram. Sur le site e-commerce d'Estée Lauder, la section "Emily's Pick" permet d'acheter les produits recommandés par la blogueuse-star. La marque accompagne aussi Emily Schuman dans la promotion de son livre : les fans peuvent acheter des produits Estée Lauder lors des séances de dédicace. L2 salue aussi l'attention portée par la marque au service client : sur son site e-commerce, les internautes ont accès à un live-chat et à une hotline téléphonique, 24/7.

- De son coté, Lancôme demeure le leader sur Youtube grâce à son partenariat avec la vloggueuse (blogueuse vidéo) star Michelle Phan, établi depuis plus de deux ans. Michelle Phan est à l'origine de 5 des 10 premières vidéos relatives à la beauté sur Youtube. Lancôme a intégré ses tutoriaux vidéos à son site e-commerce. La marque innove aussi sur le mobile, avec son expérimentation de "taxi shops" à New York.

Les marques "gifted" : le top 10

- Clinique a installé 1 500 iPads chez ses distributeurs, pour guider et conseiller ses clients. Un outil de diagnostic permet d'obtenir des recommandations personnalisées parmi les 180 000 produits de la gamme. Surtout, la marque a repensé ses corners : plutôt que de conserver les produits derrière le comptoir, il sont désormais accessibles à tous, sans l'aide d'un vendeur. Des bracelets de couleurs permettent d'indiquer son état d'esprit : "Browsing and Happy" ou "Let's talk". Résultat : Clinique annonce une croissance à deux chiffres des ventes sur ces magasins.

- L'Oréal Paris a lancé en octobre 2012 la première campagne ciblant les femmes sur XBox. Un pari qui fait sens : 40% des utilisateurs de la console de jeu sont des femmes. L'application "The Next Level" permet d'accéder à des contenus développés avec Condé Nast, notamment des tutoriaux et des articles. L'utilisatrice peut aussi personnaliser son calendrier, remplir sa liste de course ou partager ses astuces beauté sur les forums. Un système de points échangeables contre des produits récompense le temps passé sur l'application.

- MAC a enregistré plus de 600 000 votes sur Facebook lors de son opération "Mac by request", qui proposait aux fans de voter pour le retour d'un produit des anciennes collections.

- Aveda se distingue par son CRM et l'ajout d'un nouveau service sur son site : l'abonnement à ses produits favoris, pour ne jamais en manquer.

- Maybelline New York fait parti du top-10 des marques de cosmétique sur Facebook. Ses vidéos dans les coulisses de la Fashion Week de New York ont généré près de 2 millions de vues sur Youtube.

- Kiehl's a étendu ses offres ciblées sur mobile utilisant la technologie ShopAlert de Placecast (lire notre article sur le sujet). Le programme compte 5 500 membres optin et génère des taux de conversions impressionnants : 73%. Son programme d’échantillonnage sur son site e-commerce est aussi un exemple à suivre.

- L'Occitane a développé une stratégie efficace d’échantillonnage pour inciter à l'inscription et à la commande sur son site e-commerce.

- Bare Escentuals récolte de nombreuses et précieuses données CRM au travers de son programme Friends and Benefits, l'un des plus aboutis du secteur. En échange de produits, les participants sont incités à compléter leurs profils avec des informations sur leurs produits préférés, leur type de peau ou leurs habitudes d'achat.

- Benefit Cosmetics fait figure de pionnier du marché : la marque du groupe LVMH a été la première marque à utiliser les beauty box pour ses lancements produits, à travers un partenariat avec Birchbox (lire notre article sur le sujet), ses comptes Pinterest et Instagram figurent dans le top 3 du secteur en termes de followers. Benefit Cosmetics fait aussi partie des rares marques à vendre sur Amazon...Pour l'instant, car le géant du e- commerce prépare une grande offensive sur le secteur de la beauté.

- Clarins a relancé son site e-commerce fin 2011 et commence à en tirer les fruits. Son application iPhone, orientée vers le service client a aussi été saluée (lire notre article sur le sujet). La marque enregistre d'ailleurs la plus forte progression d'une année sur l'autre dans l'index L2.

Benoit Zante