Pourquoi cette start-up fait tout pour compliquer l’inscription de ses clients

marcela sapone alfred

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Qui ?
Marcela Sapone, co-fondatrice et CEO de Hello Alfred.

Quoi ?
Une présentation inspirante à SXSW 2016 sur cette start-up qui veut marcher sur les pas d'Uber et Airbnb.

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Comment ?

Hello Alfred s'est fait connaître en septembre 2014, après avoir gagné la compétition de start-up de TechCrunch Disrupt. Une levée de fonds de plus de douze millions de dollars plus tard et la start-up ambitionne de devenir la prochaine "billion-dollar brand", sur les traces d'Uber et Airbnb...

Marcela Sapone a mis du temps à trouver la bonne façon de décrire Hello Alfred. Aujourd'hui, elle la présente en mettant en avant sa mission : "nous voulons redonner aux gens la chose la plus importante qui soit : leur temps." Concrètement, Hello Alfred propose, pour 32$ par semaine, de recevoir la visite d'un "Alfred" prenant en charge une série de tâches ennuyeuses de la vie quotidienne : le rangement de l'appartement, la sortie des poubelles, le remplissage du frigo et même l'alimentation du poisson rouge... "La presse nous a présenté comme un service de conciergerie, mais en réalité, il y a des centaines de façon de décrire ce que nous faisons. Comme nous n'avions pas de point de référence, nous avons testé plusieurs formulations. Surtout, nous avons écouté nos clients, en leur demandant comment ils présentaient Hello Alfred à leurs proches."

Le principal défi pour cette marque, comme Uber et Airbnb avant elle, est de construire la confiance. "Chaque semaine vous laissez entrer chez vous, en votre absence, quelqu'un que vous ne connaissez pas et qui prend en charge des aspects très intimes de votre vie." Une bonne partie des 12,5 millions levés ont donc été consacrés au marketing, pour construire une marque "that you fucking trust", dont l'ambition est de durer 10 ans - à la différence d'Uber, qui a déjà changé d'identité trois fois au cours de sa courte existence.

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La figure d'Alfred, le valet de Batman s'est rapidement imposée. "C'est quelqu'un en qui  on peut avoir confiance, qui permet à Batman d'être un super-héro, grâce à la technologie." L'ambition est donc de construire une "relation" avec les clients, qui commence dès le processus d'inscription. "Nous voulons faire en sorte que notre interface soit conversationnelle, pour faire ressentir cette relation." Sur le site, après quelques secondes de navigation, le visage de Sarah apparaît pour nous proposer de discuter avec elle.

"Airbnb est une entreprise cool, qui a très bien réussi à créer une marque humaine, mais nous, nous voulons aller encore plus loin." Étonnamment, cette volonté de créer une marque "relationnelle" a aussi poussé Hello Alfred à créer des "frictions", un moyen de multiplier les points de contact. "Pour vous inscrire chez nous, il faut pas mal de concentration, on fait en sorte que ce soit assez compliqué. Le fait de devoir prendre rendez-vous avec quelqu'un qui vient chez vous pour évaluer vos besoins et vous présenter notre offre crée de l'implication."

Ce parti pris se ressent aussi dans le recrutement des "Alfreds" : pour les fidéliser, Marcela Sapone met un point d'honneur à bien les payer et à refuser des travailleurs indépendants. Les "Alfreds" sont des employés de la start-up. "Nous avons 52 points de contacts avec nos clients chaque année et nous voulons apprendre à anticiper leurs besoins. Mais cela n'est possible que si nous gardons les gens qui travaillent pour nous, et pour cela, il faut bien les traiter."

Si l'humain est important, la technologie occupe aussi une place importante dans le modèle d'Hello Alfred : " nos clients ne le voient pas, mais nous relions plein de services locaux dans une interface unique, pour optimiser le travail de nos employés." En effet, plus qu'un service de conciergerie, Marcela Sapone entend construire un "operating system", comme Uber.

La comparaison avec Uber s'arrête là : pour croitre, Hello Alfred veut prendre son temps. Le service n'est présent pour l'instant que dans quelques quartiers de New York, Boston, San Francisco et Los Angeles. "Nous souhaitons grossir de façon organique et rentable, nous n'avons pas de projet d'extension à de nouvelles villes pour l'instant. Nous avançons de façon très progressive, pour garantir la qualité du service et la rentabilité du modèle : c'est mieux d'avoir une liste d'attente que d'embarquer des milliers de gens dès le premier jour."

Benoit Zante

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