Pour conquérir les « Millenials », Maggi sort de sa zone de confort

christelle arrighi maggi

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Qui ?
Christelle Arrighi, Digital Marketing Manager et Robin Lucas, Chef de projet CRM & digital chez Nestlé.

Quoi ?
Un zoom sur le renouveau de la communication de la marque Maggi en France, avec notamment une web-série créée par des étudiants.

Comment ?

Cette année, Maggi fête ses 130 ans, la marque avait donc bien besoin d'un coup de jeune. Associée aux produits déshydratés (purée Mousline, potages...) et aux aides culinaires (bouillons, arômes...), elle "ne correspond pas forcément aux nouveaux codes des millenials" reconnait Christelle Arrighi. Pour contrebalancer l'image chimique qui lui colle à la peau, la marque a initié depuis trois ans un vaste travail de refonte de sa communication et de ses produits eux-mêmes. "D'ici à 2020, l'ensemble de la gamme va être retravaillée pour ne contenir que des ingrédients connus des consommateurs, qu'ils pourraient avoir dans leurs placards." Une vaste campagne de communication sur ce thème est prévue en janvier 2018.

En attendant, la marque n'entend pas baisser les bras auprès de la cible jeune, notamment en ligne. "Pour capter les 'millenials foodies' il fallait changer en profondeur : nous avons revu notre site web pour le rendre mobile-friendly et toute l'expérience utilisateur a été refondue. Avec plus de trois millions de visiteurs par an, nous observons de bons résultats. Le temps passé a beaucoup augmenté et le taux de rebond, divisé par deux. Nous avons aussi modernisé nos contenus et intensifié nos publications sur Facebook et Instagram."

Surtout, au printemps 2017, Maggi a lancé un dispositif online et offline au sein de cinq campus étudiants français, avec l'application YouMiam. "Les équipes de YouMiam nous ont proposé le projet : l'idée nous a tout de suite séduit. Pour nous, c'était aussi une opportunité de toucher de près à l'agilité d'une start-up, car dès le démarrage nous avons été dans une collaboration : rien à voir avec un brief 'top-down'..." Dans la websérie "Cook ta Coloc" des stars des fourneaux ont composé avec les contraintes des étudiants. Avec une particularité : chaque épisode était réalisé avec des associations étudiantes (l'association cuisine et l'association vidéo de chaque école sélectionnée). "Ils pourraient concurrencer ce qu'on fait au quotidien avec des agences vidéo... même si en termes de stress cela n'a rien à voir."

La web-série a notamment été mise en avant sur Snapchat, avec l'agence YouToYou - une première pour la marque. "Nous nous sommes greffés à la plateforme avec des formats plus immersifs qu'habituellement. Pour la publicité qui apparaissait dans les "user stories" [les contenus produits par les utilisateurs], on a l'impression que c'est un consommateur qui se filme dans sa cuisine. Pour celles dans Discover [les contenus produits par les médias], nous avons utilisé des templates autour de la 'food porn'" explique Robin Lucas.

Résultat : 4,8 millions d'impressions, avec un taux de complétion moyen de 17% sur Discover et 6% dans les "user stories", alors que selon Snapchat, la moyenne se situe entre 2 et 6%. Ces "teasers" renvoyaient vers des vidéos plus longues, avec succès : 11% de visionnage sur Discover et 10,5% pour les "user stories" (contre 0,5 à 3% en moyenne).

Sur Youtube, les vidéos n'ont jamais décollé, et pour cause : au moment même de la campagne, le siège mondial de Nestlé avait décidé de retirer toutes ses campagnes de la plate-forme, après l'enquête du Times qui révélait que de nombreuses publicités d'annonceurs britanniques apparaissaient près de contenus racistes, extrémistes ou offensants. "Finalement, nous avons mené la campagne sur Dailymotion. Nous y avons généré 8,8 millions d'impressions, pour 2,2 millions de vidéos vues à 100%."

Pour les équipes de Nestlé, ce dispositif était une totale nouveauté - et pas uniquement par son concept ou son plan média. "Cette année, nous avons vraiment testé des choses qui nous ont fait sortir de notre zone de confort. Youmiam a rapidement fixé les règles du jeu : nous avons accepté de nous mettre en retrait, pour être agiles et réactifs. L'opération a été réalisée en un temps record [moins de quatre mois]. Ça nous a fait du bien de ne pas travailler en mode agence" explique Christelle Arrighi. Celle-ci confirme d'ailleurs que toute l'opération a été menée avec un budget bien différent de celui des prestataires traditionnels...

Quel sera l'impact à long terme de ces nouveaux modes de communication ? "En fin d'année, comme tous les deux ans, nous aurons notre "brand health tracking", qui nous permettra de mesurer les évolutions sur certaines cibles ou certains items : nous regarderons tout particulièrement la cible étudiante." Sans attendre, la marque réfléchit déjà à une saison 2 de "Cook ta coloc" : a priori dans des fac plutôt que dans des écoles, et cette fois-ci avec des stars d'Instagram ou de Youtube.

Benoit Zante

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