Qui ?
Pierre Ledieu, PDG de Piximedia (en photo), Damien Faure, social média planneur de Tequila Rapido et Christophe Leon, PDG de Pure Agency.
Quoi ?
Salle comble à l'UDA pour la session du Petit Club du vendredi 23 septembre sur les nouvelles mesures de l'engagement (e-pub, social media et mobile) en partenariat avec Piximedia.
Comment ?
Pierre Ledieu présente le nouveau format publicitaire développé par Piximedia sur le principe du permission marketing. Son footer full site est présent pendant toute la navigation sur les sites de la plateforme Alliance, mais les internautes ont la possibilité de le faire disparaître. En cliquant dessus, le site de l'annonceur se charge dans la page sans interrompre la navigation. "Nous sortons d'un modèle de rupture de l'attention pour favoriser l'engagement, c'est un nouveau contrat de lecture". 50 campagnes ont été lancées depuis juin, "avec des résultats qui s'améliorent de plus en plus, à mesure que les internautes se familiarisent avec ce format." La marque décide du prix maximum par visiteur qu'elle est prête à payer. Les résultats sont disponibles en temps réél. Plus l'attraction de la campagne est forte, plus le prix par contact baisse, selon le modèle Google. Pour calculer l'engagement de chaque campagne, Piximedia a créé un score prenant en compte le pourcentage d'attraction, le nombre de pages visités, le taux de recommandation et le temps passé. Cette équation peut servir également pour mesurer l'engagement sur d'autres plate-formes. Ce qui pourrait en faire le nouveau GRP (NDLR). Les premiers résultats sont très positifs : 2,63 pages vues en moyenne, 11,6% de recommandation, avec des pics à 20% de partage sur certaines campagnes "celles qui offrent des promos, des bonnes affaires et des bons plans". Les campagnes sont partagées 4 fois plus sur Facebook que sur Twitter. Ce format sera lancé à l’international en janvier.
Damien Faure a présenté Superviz.in, la version finale de Daiquiri développé par Tequila Rapido pour mesurer la performance des pages fans que l'agence gère pour ses clients. Le produit est né d'un travail mené avec Renault Sport pour mesurer l'engagement de sa communauté sur Facebook. Tequila Rapido a pu déterminer les contenus les plus propices à l'engagement (les photos plutôt que les vidéos ou les statuts) et identifier les ambassadeurs de la marque qui ont été contactés pour participer à des journées de tests sur circuits. "L'acquisition des fans s'est accélérée avec la hausse de l'engagement. Alors que l'objectif quanti initial de 30 000 fans en un an, on a atteint 40 000 en 6 mois. Surtout, les objectifs se sont affinés pour dépasser le nombre de fans." Les indicateurs retenus sont notamment : le taux d'engagement des contenus, l'implication des ambassadeurs, la réactivité des fans ou la durée de vie des des publications. La mesure de l'engagement a été automatisée via l'API Facebook, ce qui a donné naissance à Supervize.in. L'outil, d'abord réservé aux client de l'agence, va s'ouvrir progressivement à d'autres plateformes et une version gratuite de base devrait voir le jour, qui pourra être assortie de conseils. Avec cette plateforme, l'agence Tequila Rapido infléchit son modèle.
Christophe Leon, de Pure Agency, a présenté les critères de mesure de l'efficacité du mobile, entre engagement et ROI. Il distingue trois types de campagnes : les applications, les sites mobiles et le drive to store. Pour une application, le ranking dans l'appstore ne fait pas tout : "sur 100 téléchargements, il n'y a plus que 10 utilisateurs actifs 6 mois après, il faut aussi prendre en compte la qualité des utilisateurs recrutés". Les coûts d'acquisition sont variables, 3€/téléchargement en moyenne, avec des pics à 5-6€ quand on achète au CPM. "Mais quand on est dans la performance, on est plutôt à 1€. Ces prix pourront être atteints plus facilement en 2013n, quand il y aura davantage d'inventaire". Les applis permettent d'orchestrer des campagnes push et du CRM mobile, à condition de ne pas devenir intrusif. "Le rythme acceptable pour un marchand est de 1 à 2 push par semaine". Le ROI d'un site mobile est davantage un enjeu de long terme, car à la différence d'une application, le développement n'est pas rentabilisé en 6 mois. Le search et le CPC sont les meilleurs moyens d'y attirer du trafic. Le mobile est aussi un outil efficace pour générer du trafic en point de vente, les deux fonctionnalités les plus efficaces étant le "clic to call" et le "clic to map". L'avenir ? Des expériences de marques sur mobile, à l'image de Perrier avec Dita.
Benoit Zante
