Pierre Auberger, Groupe Bouygues : « Défendre le pré carré des communicants est un combat d’arrière-garde » 

Pierre Auberger - copyright Emmanuel Fradin

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Qui ?
Pierre Auberger, ‎Directeur de la communication du groupe Bouygues.

Quoi ?
Une interview, pour comprendre les enjeux de communication de la holding qui chapeaute TF1, Colas, Bouygues Construction, Bouygues Immobilier et Bouygues Telecom, à l'occasion de ses 65 ans.

Comment ?

- Le groupe Bouygues est bien moins connu du grand public que ses différentes filiales : comment est-il organisé ?

Le groupe Bouygues est une entreprise industrielle diversifiée, cotée au CAC 40 qui a réalisé un chiffre d’affaires de 32 milliards d’euros en 2016 au travers de cinq métiers : Bouygues Construction (BTP), Bouygues Immobilier (immobilier), Colas (route), TF1 (médias) et Bouygues Telecom (télécoms). Nous employons 120 000 collaborateurs dans environ 90 pays, avec une organisation opérationnelle très décentralisée. L’ambition du Groupe, que nous avons inscrite dans notre plateforme de marque, est d’apporter le progrès humain dans la vie quotidienne. L'innovation, la RSE et le digital sont donc au cœur de nos priorités.

- Quelle est votre feuille de route en tant que directeur de la communication ?

Elle est triple : promouvoir, informer et fédérer. Promouvoir et protéger l’image du Groupe et de ses dirigeants et installer notamment notre nouvelle ambition autour du progrès humain dans la vie quotidienne. Informer l’ensemble de nos parties prenantes, en particulier la communauté financière, les régulateurs, l’administration, les clients... en collaboration avec la direction des relations investisseurs. Enfin, fédérer l’ensemble des collaborateurs du Groupe autour de son projet, de sa culture et de ses valeurs. Faire en sorte que la journaliste qui présente le JT de 20h sur TF1 ait le même sentiment d’appartenance à Bouygues que le compagnon qui construit un pont entre Hong-Kong et Macao. Vous en conviendrez, c'est un challenge ambitieux.

- Concrètement, comment faites-vous ?

L'une de mes responsabilités, en tant que dircom, c'est de coordonner les initiatives et prises de parole de l’ensemble des filiales du Groupe. Mon souci permanent est de veiller à la pertinence et à la cohérence des plans de communication des uns et des autres et d’assurer un soutien en matière de communication de crise. Notre objectif est de construire notre image de marque et de contribuer, au côté de la direction des relations investisseurs, au pilotage du cours de l’action Bouygues. En résumé, pour prendre une métaphore musicale, mon rôle est celui d’un chef d’orchestre qui fait jouer une symphonie. Et d'éviter une cacophonie.

- Le numérique facilite-t-il ou complexifie-t-il votre tâche ?

Dans ce contexte, c'est un accélérateur, qui nous permet de pratiquer une plus grande transversalité en interne, notamment au travers d’un réseau social d’entreprise sous Yammer de Microsoft, ByLink NetWork, et de plateformes d’information numériques. Le digital est aussi un outil efficace et indispensable en communication externe pour faire connaître nos stratégies et nos réalisations. Nous l’utilisons également en communication financière grâce à des infographies postées sur les réseaux sociaux pour annoncer et commenter nos résultats.

- En quoi votre métier a-t-il changé avec le digital ?

Le métier de communicant a profondément changé ces dernières années. Le digital a révolutionné le rapport au temps, le temps court mais aussi le temps long. En ce qui concerne le temps court, le digital promeut l’immédiateté, favorise la diffusion d’informations souvent non vérifiées en temps réel et requiert donc une disponibilité et une grande réactivité de la part des communicants. Pour ce qui est du temps long, les moteurs de recherche conservent pendant plusieurs années la mémoire de tout ce qui se dit et s’échange sur un sujet. Il faut donc en permanence produire et poster des contenus positifs pour éviter que seuls les contenus négatifs demeurent sur les premières pages de Google.

Le digital a également comme conséquence de "déposséder" les communicants de leurs prérogatives traditionnelles puisqu'il leur fait perdre le monopole de la gestion de l'information. Hier, les communicants diffusaient des messages formatés vers leurs parties prenantes. Il y avait donc un émetteur et plusieurs récepteurs, dans une posture de diffusion "one to many". C’était assez rassurant pour eux. Ce modèle est aujourd'hui obsolète car tout le monde - qu'il soit collaborateur ou extérieur à la société – communique sur l'entreprise à tous les publics sans être forcément mandaté pour cela. Des études aux Etats-Unis montrent que plus de 80% des contenus postés sur les réseaux sociaux sur les grandes marques le sont par des personnes extérieures à l’entreprise. C’est ce qu’on appelle le "many to many".

- Comment canaliser tout cela ?

Prétendre lutter contre ce phénomène en essayant de défendre le pré carré des communicants est un combat d’arrière-garde. Ce serait comme lutter contre la marée montante sur une plage avec des murs de sable. Ceux-ci ne résistent que quelques minutes. Au contraire, je pense qu’il faut "lâcher prise" et faire évoluer la posture des communicants en changeant de paradigme, en transformant une contrainte en opportunité. Les communicants deviennent alors des accompagnateurs, des animateurs de communautés. Il leur faut susciter, nourrir et animer une communauté interne qui va bien au-delà des communicants,qui va s’exprimer sur la société, ses marques... C’est ce qu’on appelle l'"employee advocacy". De même, en externe, il faut se doter d’une communauté d’ambassadeurs qui va communiquer sur la société, susciter des débats sur les réseaux sociaux... Il faut donc les repérer, les rencontrer et les animer. C’est ce que nous faisons chez Bouygues depuis quelques années.

Enfin, j’encourage chacun des collaborateurs de la filière communication de Bouygues à être lui-même présent sur les réseaux sociaux afin de les maîtriser parfaitement. J’ai coutume de dire qu'un communicant non digitalisé sera un communicant vite "ubérisé". Mais ce discours n’est pas crédible si je ne montre pas moi-même l'exemple.

- Comment le Groupe prend-il la parole en ligne ?

Bouygues et ses cinq métiers sont présents sur tous les réseaux sociaux : Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube, Instagram... Notre objectif est de construire notre image de marque autour du "progrès humain dans la vie quotidienne" et de donner de la cohérence à nos actions. Notre ambition est que nos différents publics identifient les actions de nos filiales en leur donnant du sens et se disent un jour "Ah ! Si cette filiale agit de cette façon, prend telle ou telle initiative, c’est parce qu’elle fait partie du groupe Bouygues". Chaque métier du Groupe a sa propre stratégie de communication digitale, en ligne avec la stratégie globale de la maison-mère. La quasi-totalité travaille avec la même agence digitale, Jin, ce qui renforce la cohérence de l'ensemble.

Concrètement, Jin nous propose un plan de communication mensuel que nous validons lors de nos comités digitaux. Nous analysons les résultats de chacune de nos actions mois par mois, nous évaluons ce qui a marché et ce qui n’a pas fonctionné. Nous tirons les enseignements de nos erreurs afin de ne pas les reproduire. C’est ainsi que nous progressons.

- Qui sont les agences et prestataires qui vous accompagnent dans cette démarche de communication ?

Nous travaillons avec l’agence Jin depuis sa création, et même avant, car nous avons débuté une relation de partenariat avec Edouard Fillias, son dirigeant fondateur, depuis 2006, quand il était chez Image et Stratégies. Nous nous connaissons donc depuis longtemps, nous nous comprenons, nous nous apprécions et nous partageons les mêmes valeurs. Jin a mis en place un outil qui nous permet de surveiller en temps réel tout ce qui se dit sur le Groupe et d’en évaluer la puissance grâce à un "scoring", pour nous permettre de réagir au plus vite. Par ailleurs, nous avons des indicateurs clés de performance (KPI), qui nous permettent de mesurer l’efficacité de nos actions de façon quantifiée et objective. Je suis convaincu que "ce qui ne se mesure pas ne se manage pas".

- Vous lancez une grande campagne de communication pour les 65 ans du groupe. Quels sont ses objectifs ?

Le Groupe fête cette année ses 65 ans. Nous avons pensé que c’était une bonne opportunité de le mettre en avant sur les réseaux sociaux en communiquant sur ce qu’il a apporté à l’intérêt général ces dernières décennies en matière de progrès humain dans la vie quotidienne et en expliquant pourquoi nous l'avons fait. La liste ( non exhaustive) est éloquente : le tunnel sous la Manche qui a considérablement rapproché la Grande-Bretagne du continent, la grand arche de Tchernobyl qui confine le réacteur nucléaire pour 100 ans, des ouvrages d’art remarquables, le tribunal de grande instance de Paris, des éco-quartiers en France et en Europe... ainsi que dans les télécoms, l'invention du forfait Mobile, la 4G pour le plus grand nombre ou dans les médias le lancement de la première chaîne d’info en continu LCI et bien d’autres choses.

Autour d’un label "65 ans" et d’un hashtag "#Bouygues65", nous avons donc créé des infographies spécifiques, un site web Bouygues 65 ans retraçant notre historique, des films réalisés par des Youtubeurs... C'est pour nous une façon moderne de montrer à nos différentes parties prenantes en quoi Bouygues apporte sa contribution au bien commun en s'appuyant sur de nombreux exemples.

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