Qui ?
Susan Sobbott, présidente d'American Express Open et Mark Stewart, VP Global Media Services de Kraft Foods.
Quoi ?
Leur vision du brand content.
Comment ?
Pour Susan Sobbott comme pour Mark Stewart, il est devenu impossible d’isoler le budget digital des autres investissements média. "Les piges nous créditent de 3% des investissements, alors que cela pèse 20%. De plus le digital est l’ingrédient commun de toutes les campagnes" résume Mark. Pour intégrer le social média, Susan Sobbot a dû revoir tout le process juridique. "Ce que le Net nous a appris, c’est que fast is not enough". Impossible de demander l’autorisation à chaque consommateur quand on est en dialogue avec eux. "Partager, c’est de plus en plus ne pas demander l’autorisation." Le contenu généré par l’utilisateur représente 15 % des contenus d’Amex en ligne. Mais la marque a aussi fait filmer de grands concerts rock par de grands réalisateurs. Même si le patron de VEVO a fait remarquer que la grammaire créative de ce type de contenus de marque n’est pas encore assez interactive.
"Avec Facebook Sponsored stories, ce que disent les gens peut faire partie de la pub" explique Susan. D’ailleurs le dernier spot de pub télé d’AmEx reprend les tweets du public. L’un des retours sur investissements du social média est de mieux comprendre le consommateur. C’est d’ailleurs cette dernière partie qui n’est pas encore assez exploitée par Newfront, selon Mark. "Cet événement est dominé par le contenu mais il n’y a pas assez de discussions autour de comment on fait pour développer du contenu qui résonne avec le consommateur. Il faut comprendre ce que veulent les consommateurs et le rôle de nos marques dans leurs vies. Ici c’est un peu le speed dating, mais si vous voulez trouver votre épouse, il faut comprendre la connexion au cœur". La marque qui a gagné un Effie pour sa communauté culinaire Philadelphia vient de lancer HerSay, un programme de discussions entre mamans bloggeuses. "Avec les gens, on raconte des histoires vraies avec de vraies valeurs. Il ne faut pas sous-estimer notre public".
