Qui ?
Ludovic Flandin, directeur d'UR Lab.
Quoi ?
Le point sur la stratégie d'open-innovation du groupe Unibail-Rodamco, premier groupe européen coté d'immobilier commercial.
Comment ?
Unibail-Rodamco a initié son processus de transformation digitale avec l'arrivée à la tête de l'entreprise de Christophe Cuvillier en avril 2013. A l'époque, une première version d'UR Lab, la cellule interne d'innovation, voit le jour. Mais deux ans plus tard, la direction doit se rendre à l'évidence : le dispositif ne porte pas les fruits attendus. "Il y avait beaucoup d'échecs, de lenteurs et même d'opposition en interne. Des choses fonctionnaient, mais ce n'était pas pérenne" explique Ludovic Flandin. Surtout, l'impact en termes de transformation de l'entreprise s'est révélé très faible...
L'analyse des erreurs originelles a donc donné naissance à UR Link – un accélérateur de start-up – et à une nouvelle version de l'UR Lab, désormais pensé comme un lieu d'innovation, au cœur même du siège du groupe, qui accueille des start-up, des projets et des événements. Un changement total de stratégie : la première structure avait été conçue comme une entité à part, hébergée dans un lieu éloigné du siège.
"A l'époque, l'idée était de lancer des projets comme des start-up internes" explique Ludovic Flandin. Des équipes mélangeant profils informatiques, métiers, communication et marketing se retrouvaient autour de projets communs, mais étaient déconnectés des activités du groupe. Leçon retenue : "Il y a une question d’appropriation et un risque de rejet du 'not invented here' si on ne prend pas garde à connecter dès le début les projets avec le business." UR Lab est donc désormais directement rattaché aux différents métiers, avec l'objectif de créer de nouvelles sources de revenus.
Deux dispositifs imaginés à cette époque ont tout de même été conservés : le projet Magellan, un observatoire de l'innovation à l'horizon 2030, mêlant sociologues, philosophes et designers, ainsi que le programme UReka, destiné à encourager la créativité et l'innovation des collaborateurs du groupe, avec des formations, des immersions en start-up et une plateforme collaborative d'échange.
Le changement de cap opéré en 2015 est aussi marqué par la volonté d’ouvrir Unibail-Rodamco à de nouveaux types de partenariats, en collaborant notamment avec des start-up, au sein de l'accélérateur UR Link. "Nous avons listé nos problématiques et nous sélectionnons des start-up qui y répondent. Ce n’est pas une logique d'absorption : les start-up ont plus de talent et d'agilité que nous, mais nous pouvons leur proposer des contrats sur 10 ou 20 de nos sites."
La période d'accélération dure quatre mois : un temps assez court, alors que par le passé, les projets pouvaient durer plusieurs années... "Avec cette contrainte de temps, même si l'expérience est négative, elle ne dure que quelques mois au maximum." Le premier mois est dédié à l'étude de l’identification du site qui servira de pilote et à la résolution des questions d'ordre pratiques ou juridique. Les deux mois suivants sont destinés aux tests. Le dernier marque le temps du bilan et de l'étude d'un déploiement plus large. Les start-up sont suivies directement par le "management board" du groupe et travaillent chacune avec un opérationnel dédié. Quatre personnes au sein d'UR Lab suivent tous les projets.
Pour la première saison, sur 5 pilotes menés, deux ont donné lieu à un déploiement à plus large échelle. "C'est bien plus efficace que tout ce que nous avions pu tester avant, les hackathons, les séances de pitchs ou les collaborations à long terme." Les start-up ont aussi le choix de recevoir un investissement de 50 000 euros, sous forme de BSA, des "bons de souscription d'actions".
Pour sa seconde saison, qui a débuté en novembre 2016, UR Link a reçu 130 candidatures, pour une trentaine de finalistes et six places dans l'accélérateur. Les start-up retenues opèrent dans des domaines variés : pour la première saison Amano, dans les applications mobiles et la data, Visibilishop, sur l'e-reputation des commerces locaux, My Pop Corner, pour la réservation d'espaces éphémères, Deliver.ee, dans la logistique et Dress In The City, un vide-dressing nouvelle génération. Ce dernier test s'étant révélé particulièrement concluant, des corners "Dress In The City" vont être déployés dans des dizaines de centres en France.
Pour sa seconde saison, Unibail-Rodamco a misé sur KairosFire, qui "cookise le monde physique", "Sous les fraises", un projet d'"exploitations maraîchères urbaines", Karos, qui veut développer le "court-voiturage", Merito, qui opère dans le domaine du recrutement, Transaction Connect, qui développe des outils pour les commerçants, ou Spoon, qui développe des "créatures artificielles".
Les thèmes de la saison suivante sont en cours de définition, mais le crowdsourcing et le recyclage devraient figurer en bonne place. L'ouverture des candidatures est prévue pour le mois d'avril. En 2017, UR Link devrait même être dupliqué à l'étranger, probablement en Allemagne ou en Espagne.
Le dispositif, associé à des partenariats avec le Numa, les incubateurs de la ville de Paris, le Grand Prix de l’Innovation Digitale (organisé par Petit Web) ou encore VivaTechnology, commence à porter ses fruits en termes d'image : "cela a un impact assez fort sur le recrutement. Par exemple, nous avons percé auprès de la majeure digitale d'HEC, où nous allons devenir un gros recruteur cette année, aux côtés de Google. Ce n’était pas évident, car ces étudiants savent exactement ce qu'ils attendent des entreprises qui se disent innovantes." Point non négligeable, l'innovation séduit aussi les élus locaux, partenaires des projets de développement d'Unibail-Rodamco.
Benoit Zante
