On/Off : les clés du nouveau commerce

eric aderdor

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Qui ?
Éric Aderdor, PDG d'Horyzon Média, groupe Solocal (en photo), Mathieu Morgensztern, PDG de DigitasLBI, Antoine Durieux, co-fondateur d'Alkemics et Thomas Jeanjean, DG de Criteo.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club à l'Union des Annonceurs sur le thème du commerce On/Off, en partenariat avec Horyzon Média.

Comment ?

En quelques années, les smartphones se sont imposés comme les premiers outils du "drive-to-store", tout en révolutionnant les comportements des consommateurs (lire notre article sur le sujet). "Avec 1,7 milliards de requêtes dont 500 millions sur mobile, le drive-to-store est aujourd'hui le premier métier de Pages Jaunes", confie Eric Aderdor. Avec le mobile, Mappy, qui était un site de cartographique oriente désormais  les prospects vers les commerçants. Les Pages Jaunes se sont aussi transformées : pour mieux mesurer l'impact sur la génération de "leads", le site masque désormais les numéros de téléphone des professionnels. Le groupe Solocal a aussi signé des partenariats avec des start-up (Socloz) ou des acteurs du commerce physique (Cegid), tout en menant des acquisitions (lire notre article sur le sujet). Des expérimentations dans les domaines des iBeacons, de l'inventaire en temps réel et de l'e-réservation son aussi au programme.

Une évolution naturelle, qui va dans le sens des attentes des consommateurs, révélées par la 4ème édition du baromètre annuel du Commerce Connecté mené par DigitasLBI dans 17 pays. Son constat est sans appel : les usages des clients précèdent largement les initiatives des marques. Pour 10% des Français, le magasin n'est plus que la 4e source d'information sur un produit. 16% des clients ont déjà quitté un magasin parce que le produit était moins cher en ligne. 75% des possesseurs de smartphones l'utilisent pendant leurs actes d'achat.

Responsive Retail

La réponse de l'agence à ces bouleversements est le "responsive retail" : il se s'agit plus de penser seulement "responsive design" pour faire converger le desktop et le mobile, mais de rapprocher le monde du digital et le magasin physique, avec six leviers :
- La préparation de l'achat : les wishlists, la comparaison de produits, la recherche en ligne sont devenus des habitudes. Les clients doivent pouvoir retrouver ces outils en magasin, pour les guider dans les rayons et dans leurs choix.
- L'expérience : produire des dispositifs in-store aussi efficaces et personnalisés qu'en ligne.
- La reconnaissance, pour qu'elle soit aussi précise en magasin que sur un site e-commerce, grâce aux cartes de fidélité ou à des dispositifs technologiques comme les beacons.
- La socialisation, pour proposer des mécaniques de partage et de recommandation pendant l'acte d'achat, aussi bien en ligne qu'en point de vente physique.
- Les contenus, qui sont pléthoriques sur le web, mais très souvent absents des magasins.
- L'unicité : la mise en place de référentiels uniques pour les produits et les clients.

Sur tous ces sujets, "en France, on en est encore au "proof of concept", on a trop fait de prototypage" reconnait Mathieu Morgensztern, "il faut maintenant passer à l'action." Les distributeurs sont sûrement les mieux placés pour agir : ils ont à leur disposition de très nombreuses données sur leurs clients, qu'ils commencent à centraliser. Alkemics, une start-up fondée par Antoine Durieux en 2011, s'est justement spécialisée dans la "réconciliation" des données issues de différentes sources (caisses, programme de fidélité, achats en ligne, mobile), au sein de DMP ("Data Management Platform"). Ainsi, une personne qui a acheté un petit pot de bébé dans le magasin sera reciblée en ligne, et on pourra mesurer l'efficacité de ce reciblage à sa prochaine visite en caisse. Déjà déployé chez un distributeur, Alkemics est en discussion avec d'autres pour créer "un réseau d'intelligence collaborative de la grande distribution", regroupant les distributeurs et les marques. En connectant toutes ses données, la grande distribution pourra mieux cibler et mesurer l'impact des opérations publicitaires et promotionnelles, tout en ouvrant de nouvelles pistes de monétisation pour l'audience de ses sites.

CriteoSodeboHighCo

Démonstration concrète avec Criteo, qui a fait du commerce sa priorité pour l'année 2015. Pour Sodebo, Criteo et l'agence HighCo ont mis en place une mécanique d'e-couponing ciblée, pour générer des ventes en magasin. Des offres personnalisées ont été adressés aux clients Carrefour Drive et ChronoDrive (Auchan), en fonction de leurs profils et historiques d'achat. L'analyse des "sorties de caisse" a permis de mesurer précisément la performance de ces coupons, mais le temps réel n'est pas encore d'actualité : il a fallu 3 mois pour traiter les données des distributeurs... 9 millions d'internautes ont été touchés, générant un ROI de 2 euros pour chaque euro investit. Prochain chantier de taille pour Criteo : "la mesure de la conversion. Les tendances du showrooming et du webrooming ne peuvent être opposées : les individus qui pratiquent l'un pratiquent souvent l'autre. Il importe maintenant de mesurer précisément l'impact des opérations promotionnelles, que la conversion ait lieu en ligne ou en magasin."

Monelle Barthélemy

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