Olivier Billon : pourquoi Burberry n’est pas un as des réseaux sociaux

Qui ?
Olivier Billon, Président et co-Fondateur d’Ykone : magazine de mode en ligne et agence de conseil en stratégies sociales pour les marques de mode, beauté et luxe.

Quoi ?
Une tribune sur le web social, l’engagement et l’usage de Facebook par les marques.

Comment ?

Ces dernières semaines plusieurs tribunes circulent sur la pertinence de bâtir sa communauté sur Facebook, et comment l’entretenir. Je pense notamment aux tribunes de Mathieu de Lesseux et de Thomas Jestin. C’est un faux débat. Avec des bons arguments, certes mais véritablement un faux débat.

Mark Zuckerberg définit Facebook comme un outil, pas une communauté. Dans une interview qu’il accorde à Time en 2007, il affirme : « I think there’s confusion around what the point of social networks is. A lot of different companies characterized as social networks have different goals — some serve the function of business networking, some are media portals ». Si ce n’est pas assez clair, il ajoute : « What we’re trying to do is just make it really efficient for people to communicate, get information and share information. We always try to emphasize the utility component. » L’objectif est de donner un écho numérique à des connexions qui existent déjà ailleurs. C’était une vision en 2007, c’est une réalité en 2012. Surtout avec l’open graph. Pourtant, la « confusion » demeure chez plusieurs annonceurs, et des agences l’entretiennent.

Concrètement ? Arrêtons de voir Facebook comme un moyen de convertir des inconnus en abonnés puis en clients.  Allons plutôt chercher ceux qui sont déjà nos clients pour créer une nouvelle forme de relation avec eux.

Où sont nos fans ? Les fans sont là où nous sommes. Dans des points de vente en train d’acheter nos produits, chez eux en train de les consommer, en train de lire la presse qui parle de nous et peut être même avec leurs amis en train de parler de leur dernier achat. Bien évidemment, ils sont aussi sur votre site web. Alors changez la façon dont vous employez vos moyens pour capter des fans.

Prenons un exemple simple : on cite souvent Burberry comme une marque exemplaire sur Facebook. Sous le prisme de Mark Zuckerberg, ça serait le contraire. Ils achètent des fans en ciblant des gens qui ne connaissent pas forcement la marque, au lieu de se lier a leurs vrais fans. La preuve : il n’y a pas de bouton Like sur la page d’accueil de leur site, ni de lien vers la page de leur communauté. Encore moins la possibilité de se connecter via Facebook connect. Peut-être est-ce pour bientôt ?

Offrez à vos fans ce qu’ils demandent

Il est également consternant de voir ce que les marques proposent comme engagement sur Facebook : un onglet avec un réplica de leur site. Je plaide coupable également, mon agence en réalise. Mais que souhaitent les gens ? Ils veulent du lien, du contenu, du contexte.

Laissez-moi prendre un nouvel exemple, plus personnel celui-ci : j’ai acheté un sac Chanel pour ma femme il y a quelques mois. La vendeuse m’a expliqué que je faisais un investissement. Mon produit aura longtemps de la valeur et probablement pourrais-je le vendre un bon prix dans 3 ou 10 ans. Un peu comme une belle 911 qui ne perd que 10% au bout d’un an alors qu’une voiture « normale » perdra toute sa valeur en 5 ans. Mais la réalité est différente. S’il est vrai que je peux revendre une 911 à Porsche au bout de quelques années pour en acheter une autre, ce n’est certainement pas Chanel qui me reprendra mon sac pour que j’en achète un neuf. Pour cela, il y a Vide Dressing ou eBay. Pourquoi Chanel ne propose-t-il pas à ses clients un espace sur sa fan page où les membres peuvent se revendre entre eux leurs produits ? Tout cela sous le contrôle de la marque qui s’assure ainsi que les produits sont des originaux, et que le produit n’est pas désacralisé. Je crois que c’est cela que les gens attendent. L’idée vous semble absurde? Faîtes un panel utilisateur et reparlons-en.

On interroge beaucoup les agences sur la digitalisation de l’expérience de vente. Dans le luxe et ailleurs. Parlons-en ! Le digital est devenu social, alors proposez des services « sociaux »  en cohérence avec les propos de votre marque. Facebook est un outil pour créer du lien, or les marques l’utilisent comme un moyen de renforcer la hiérarchie marque / client qui leur est chère.

La meilleure preuve est celle du passage à Timeline. Plusieurs marques refusent d’installer la fonction de messagerie qui permet à leurs fans de les contacter directement (Sur ce point, accordons à Burberry un bon point).

Faites comme Facebook : sortez de Facebook.com

Dans le domaine de la mode où j’emploie l’essentiel de mon énergie depuis 5 ans, je constate que ceux qui aiment la mode ne partagent pas cet amour (que) sur Facebook. Ils sont plutôt sur Lookbook, Polyvore, Tumblr, TheFancy… Et surtout sur les blogs et les forums. Ce qui est valable pour la mode l’est pour beaucoup d’autres industries telles que le cinéma, l’automobile et la cuisine. Mais avec l’open graph, les actions des utilisateurs hors de Facebook se répercutent sur Facebook. Facebook n’est pas « le monde », il en est tout simplement son centre de gravité. Alors laissons-nous entrainer par cette force gravitationnelle, et gravitons autour.

Si vous ne souhaitez pas avoir la tête qui tourne, cela implique de ne pas centrer sa stratégie sociale en fonction de Facebook mais de revenir à une logique d’expérience relationnelle multicanale.

Là encore, laissons parler un exemple. Prenons Uniqlo. On s’accordera sur le fait que la marque est cool, accessible, sympathique … et sait transcrire son ADN sur Internet. En témoigne, la plateforme Uniqlook permettant à quiconque d’envoyer sa photo « Uniqlo » afin d’enrichir une sorte de pandora du look. Les participations deviennent une véritable source d’inspiration à tout ceux qui aiment Uniqlo.

Pour alimenter cette plateforme et lui donner un écho plus important, Uniqlo fait appel à des bloggeurs du monde entier pour produire des looks pour la plateforme et ainsi inspirer les autres visiteurs. C’est l’exemple de la bloggeuse anglaise Shini Park, éditrice du merveilleux « Park & Cube ». Shini n’a pas été choisie pour des raisons d’audience ou de budget, mais pour la sincérité de sa démarche, la qualité de ses photos et parce qu’elle aimait Uniqlo avant qu’Uniqlo lui propose cette collaboration. Sur Facebook comme ailleurs, mieux vaut se connecter à des vrais fans que forcer le destin.

C’est lundi : Au travail !

Alors comment repenser le social web ? Il est important de le comprendre, de le sentir.Puisque le web est en mouvement, il faut avancer à son rythme, écouter les battements de son cœur. Pour commencer, arrêtons de regarder ce que font les marques et concentrons nous sur ce que font les start-up.

Alors sortez du cadre et observez ce que Joseph Einhorn fait actuellement avec The Fancy. The Fancy c’est un peu comme Pinterest, avec une brique transactionnelle en plus. Vous pouvez y acheter les produits que vous voyez. PS : François-Henri Pinault siège à son board et a placé quelques millions dans la boite. Rendons-nous à l’évidence, l’innovation sur le web vient du tissu de start-up qui expérimentent, et ce sont ces gens-là qui nous aident à comprendre le web pour ensuite proposer des stratégies efficaces à destination de nos audiences.

Quel est l’ADN digital de votre marque ?

Maintenant que vous avez réalisé votre immersion digitale, repensez à votre marque et demandez-vous comment son ADN se décline sur le web et comment le web peut l’enrichir. Il ne s’agit pas uniquement de donner une amplification à votre mix grâce au digital, mais de digitaliser votre mix car le monde s’est digitalisé. Il est facile de citer Nike en exemple mais il y a beaucoup à en apprendre : le web a inspiré Nike +. Nike a écouté les start-up qui innovent et a jugé pertinent d’enrichir son mix tout en enrichissant l’application Path. Qui peut en dire autant ? Ne répondez pas que c’est une question de budget, c’est une question de vision.

Surtout, construisez votre courbe d’expérience en testant de façon itérative. Entourez-vous à la fois de pirates et de poètes. Le web est un outil d’expérimentation et un outil de rêve.  Transformez chaque dépense en un investissement et transformez votre investissement en un actif rentable. C’est possible. Vous ferez moins d’erreurs et vous vous focaliserez sur les meilleurs projets.

Olivier Billon, Ykone.com

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