Nos 7 convictions pour 2018

Qui ?
Benoit Zante, rédacteur en chef de Petit Web.

Quoi ?
Les 7 convictions - d'aucuns diront obsessions - de Petit Web pour l'année qui vient, et un aperçu de ce que vous trouverez chaque lundi dans votre boite mail.

Comment ?

Depuis 7 ans, Petit Web vous apporte chaque semaine un éclairage et un regard que nous souhaitons différents dans le paysage des médias numériques. Une formule qui roule : vous êtes maintenant 43 000 à être abonnés à la newsletter.

Avec les tribunes, les études de cas, les interviews et les analyses de tendances, entre les articles, les brèves et les liens, nous partageons avec vous notre vision des évolutions du marketing, des médias et de la transformation numérique. Nous en sommes spectateurs, mais aussi un peu acteurs.

En ce début d'année, nous vous partageons nos 7 convictions. Elles guideront nos choix éditoriaux, pour vous apporter, lundi après lundi, des sources d'inspiration pour votre quotidien professionnel, et surtout, vous donner matière à réflexion.

1/ La donnée, qu'elle soit "big", "small", "first party" ou "third party" est un nouvel actif stratégique pour les entreprises. Mais encore faut-il pouvoir "l'activer", pour en tirer un retour sur investissement alors que le paysage concurrentiel, les incertitudes réglementaires et les complexités technologiques rendent la tâche particulièrement ardue...

En 2017, nous avons aussi amplement couvert le sujet du GDPR. Nous continuerons à en étudier l'impact pour les marques, les médias et les start-up, à mesure que la date fatidique du 25 mai 2018 approche. Malgré le flou qui l'entoure, la nouvelle réglementation n'est pas uniquement une source de contraintes supplémentaires, elle ouvre aussi des opportunités (pas seulement pour les cabinets spécialisés) et pourrait représenter une "chance" à saisir pour les marques.

Des médias aux telcos et aux distributeurs, en passant par les grands groupes comme Coca-Cola , AXA, Air Liquide, Nespresso, Air France, Orange, Pepsico ou La Poste, nous continuerons donc à étudier les stratégies "data" des entreprises françaises et internationales et suivrons de près la mise en oeuvre des alliances sur ce sujet.

2/ Face aux géants américains et asiatiques, la créativité et l'innovation feront  la différence. Ces deux notions s'appliquent à la communication, bien sûr, mais aussi aux services, aux outils, aux business models et à toutes les façons de travailler, de collaborer et de créer. Innovation et créativité ne sont plus l'apanage des agences ou des départements dédiés au sein des entreprises, elles s’infusent à tous les niveaux, comme un nouvel impératif.

Avec le Grand Prix de l'Innovation Digitale, nos conférences ou la newsletter du lundi, nous continuerons à mettre à l'honneur les réussites de start-up, de PME et de grands groupes, en gageant que cela vous servira d'inspiration pour vos propres entreprises. En 2017, nous sommes notamment revenus sur les succès inattendus de Casper et plus largement de la flopée de marques "digital natives" , tout en mettant en avant dans nos colonnes des start-up françaises prometteuses comme Giroptic, Vestiaire Collective ou Blade, la lauréate du Prix du Public ID18.

Nous avons aussi salué le business model audacieux de la start-up interne d'Elior, The Living Room, expliqué pourquoi Vinci voulait faire de ses collaborateurs des intrapreneurs, et montré comment des marques aussi diverses que Maggi (Nestlé), Oenobiol, BMW, BNP Paribas Real Estate, Diesel ou Bel repensaient leurs façons de communiquer. Mais l'article qui a suscité le plus de débat cette année restera celui sur l'avenir des agences : celles-ci doivent s'atteler à une nécessaire réinvention, alors que tout le monde marche sur leurs plates-bandes historiques.

3/ La "transformation numérique" est avant tout humaine, pas technologique. Il s'agit d'un côté de mieux comprendre ses clients, de l'autre d'embarquer tous ses collaborateurs. L'accélération du rythme des changements impose de nouveaux modèles d'organisation, de management ou de gestion des talents.

Entre flex-office, home-office et coworking, à quoi rassemblera le travail de demain ? Devez-vous faire installer un toboggan dans votre open-space ? Des exemples comme ceux d'Auchan:Direct sont-ils applicables à des organisations plus larges ? Quels outils RH mettre en place pour accompagner les managers ? Si même les start-up ont du mal à s'organiser, comment un grand groupe peut-il devenir plus agile ? Comment développer une culture d'entreprise propice à l'innovation et à la croissance ? Dois-je aller faire un stage dans une start-up ? Autant de questions que nous allons continuer à nous poser.

4/ Alors qu'un duopole publicitaire mondial est en train de se constituer, la question des modèles économiques des médias, et donc du futur de la publicité se pose radicalement. C'est un enjeu démocratique et sociétal, ou chaque acteur de l'écosystème - éditeurs, annonceurs, agences, adtech et consommateurs - doit s'interroger sur ses pratiques.

Vous devez donc vous attendre à lire bien d'autres tribunes et d'autres interviews pointant du doigt l’ambiguïté du positionnement des grandes plateformes, présentes sur tous les maillons de la chaîne publicitaire, souvent juges et parties, mais rarement responsables. Face à la fraude, aux menaces sur la "brand safety" et aux mesures erronées, les annonceurs - dont P&G, en première ligne - ont maintenant conscience que les pratiques doivent évoluer, et commencent à exiger que tous les acteurs jouent avec les mêmes règles et rendent des comptes, mais c'est loin d'être si simple.

Côté médias, la recherche de nouvelles sources de revenus est en marche, que ce soit par la production de contenus (avec l'exemple de Great Big Story de CNN), avec les abonnements (le NYT fait alors figure de modèle) ou l'e-commerce (comme chez Time Inc)... Mais partout, l'équation semble difficile à équilibrer.

5/ Sur bien des sujets, la solution passera par la collaboration. Entre pairs. Entre ennemis d'hier. Et entre grands groupes et start-up. Reste à en fixer les modalités pour que chacun y trouve son compte.

Nous observerons donc avec attention les volontés de collaborations entre médias, dans le cadre d'alliances internationale (Pangea, EBX...) ou hexagonales, avec Gravity et Skyline, que les annonceurs commencent tout juste à utiliser. Sous la pression d'Amazon, les choses bougent aussi chez les distributeurs et des e-commerçants, avec les initiatives de Casino (RelevanC), Criteo ou Auchan, et plus largement du côté des annonceurs, avec la volonté de l'UDA d'ouvrir une place de marché des données.

Entre start-up et grands groupes, la marge de progression est encore forte, tant le fossé est profond, mais la collaboration entre dans une phase de maturité, avec une volonté de sortir du POC (Proof of Concept), pour établir des partenariats plus structurants. De nouveaux secteurs s'ouvrent à l'open innovation, comme les RH, les transports et la santé. Bonne nouvelle : les pionniers ont appris de leurs erreurs et affinent leurs dispositifs, en impliquant par exemple davantage l'interne. Des chartes voient le jour, comme chez BPCE, pour accélérer les choses et faciliter la vie des entrepreneurs. Nous continuerons à rendre compte de ces évolutions, sans en cacher les difficultés, comme à notre habitude.

6/ L'intelligence artificielle n'est pas (seulement) le dernier buzzword à la mode - même si la hype médiatique va retomber - c'est un sujet fondamental aux implications très larges, qui doit être débattu. Il doit intéresser tout particulièrement les acteurs du marketing, des médias et du digital, aux avant-postes sur ces sujets.

En 2018, Petit Web ouvrira donc à nouveau ses colonnes aux penseurs, aux chercheurs et aux entrepreneurs du domaine, qu'ils soient ultra-médiatisés ou plus discrets, alarmistes ou optimistes. Surtout, nous allons nous pencher sur les cas pratiques de l'intelligence artificielle, dans les domaines du marketing et de l'expérience client. En attendant, vous pouvez retrouver les interventions de Laurent Alexandre (ici, et ), la tribune de Gilles Moyse, sur la "bulle IA" et ce qu'il en restera, ou l'appel du chercheur Nicolas Miailhe à ne pas être défaitiste face à l'IA. Ou encore découvrir les défis posés par l'IA pour le marketing, ainsi que la liste (non-exhaustive) des 3 domaines que la Silicon Valley veut transformer avec l’intelligence artificielle.

7/ Nous devons sortir de la "bulle de filtre" amplifiée par les algorithmes. Et pour cela, nous devons continuer à vous surprendre, en vous proposant des articles, des sujets ou des angles que vous ne vous attendriez pas forcément à lire sur Petit Web.

Cela signifie que nous continuerons nos incursions en province et à l'étranger, à l'occasion de nouveaux événements à couvrir à Austin, Amsterdam, Helsinki, Lisbonne ou ailleurs.... Mais aussi que nous nous autoriserons toujours à sortir d'une ligne éditoriale stricte pour publier des articles que vous n'attendez pas, sur la foodtech finlandaise, une start-up qui publie un livre plutôt que de lancer son produitla banque mobile au Japon, l'activisme de marque vu par Ben&Jerry's, le futur d'Angry Birds, et même une interview de Douglas Coupland jetlagué.

En 2017, nous avons poussé les murs de la newsletter du lundi, en multipliant le nombre de nos événements. Le Petit Club, notre rendez-vous mensuel historique, est désormais complété par des matinées "Grand Format", qui permettent d'approfondir les sujets chauds du moment. Le Grand Prix de l'Innovation Digitale, qui va fêter son 5e anniversaire, a maintenant aussi son Club, avec les rencontres ID Le Club. Et en décembre, nous avons inauguré un tout nouveau format : le "5 à 7 du digital".

Sans compter nos activités "sous le radar" : présentations de tendances, clubs destinés à l'échange d'expérience entre annonceurs. Autant d'occasions de poursuivre avec vous la conversation entamée il y a maintenant 7 ans.

Bonne année 2018.

Benoit Zante

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