Michèle Benzeno, Webedia : « nous avons 150 journalistes dédiés aux contenus pour les marques »

michele benzeno

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Qui ?
Michèle Benzeno, DGA de Webedia Publishing.

Quoi ?
Une interview pour comprendre le modèle de Webedia, alors que le groupe s'est imposé en quelques années comme l'un des poids lourds du web français - et bientôt mondial ?

Comment ?

- Après le rachat de CCM Benchmark par le Figaro, quel est le poids de Webedia dans le paysage numérique français ?

En moins de 2 ans, nous avons totalement changé de dimension grâce à une croissance exponentielle en termes de reach, de diversification, de chiffre d’affaires et de présence à l’international. Webedia est aujourd'hui le cinquième média digital français, générant plus de 23 millions de VU par mois, au coude-à-coude avec les GAFA. Nous ne considérons pas Le Figaro-CCM Benchmark [4e média digital en France, NDLR] comme un concurrent ! Au contraire, nous avons des cibles très complémentaires à faible duplication, avec d’un côté le leader dans l'univers des news magazine et de l’actualité et de l'autre le numéro 1 européen du divertissement avec l'ambition de bientôt devenir le leader mondial [lire notre article à ce sujet].

- Quelle est votre stratégie face à la puissance de feu de Google ou de Facebook ?

Nous produisons des contenus et des services qui nourrissent les passionnés, des gens qui se retrouvent et partagent les mêmes centre d’intérêts. La force de Webedia est de capter des communautés puissantes et très qualifiantes en terme de données. De ce point de vue, nous avons définitivement gagné la bataille de l'affinité face à la puissance des acteurs Américains. Nous sommes devenus le premier média digital dans l’univers de l'entertainment grâce à une stratégie de verticalisation autour de cinq thématiques : le Cinéma, le Gaming, la Cuisine et la gastronomie, la mode, la beauté et le tourisme.

- Les médias digitaux américains semblent accorder de moins en moins d'importance aux pages vues et à l'audience de leurs sites, pour privilégier le rayonnement global de leurs contenus, sur tous les canaux . Et vous ?

Nous avons fait évoluer nos modèles et nos organisations pour pouvoir déployer nos contenus sur tous les devices et toutes les plateformes. Notre capacité à engager des communautés nous permet de générer plus de 20 millions de visites mensuelles sur nos verticales Cinéma, Gaming et Food via les réseaux sociaux. Nos rédactions sont désormais organisées pour produire des contenus sur toutes les plateformes sociales en dépassant nos modèles de sites média. C'est un principe que nous appliquons de plus en plus aussi pour les marques via de la création de contenus originaux adaptés aux différentes grammaires du Web.

- Webedia est née avec le brand content et le native advertising. En quoi l'organisation de la régie diffère-t-elle de celles des autres groupes médias ?

Nous avons été l'un des premiers à mettre au service des annonceurs notre expertise dans la production de contenus. Nous avons totalement internalisé ce savoir-faire, avec le développement de nombreuses compétences éditoriales, "social media" et technologiques. Aujourd'hui, 150 journalistes sont dédiés aux contenus pour les marques. Nous mettons aussi à disposition nos propres développeurs, dans une logique d'éditeur totalement industrielle en France et à échelle mondiale. Grâce à notre capacité à générer de l'audience sur plusieurs années, les marques deviennent de véritables médias.

- Quelles sont les marques qui vous font confiance ?

Nous opérons une centaine de dispositifs intégrés en France et à l’international. Par exemple, nous animons pour L'Oréal la plateforme de contenus "Get The Look" dans une dizaine de pays : elle fait la jonction entre l’univers des célébrités et de la beauté. Nous générons aussi des millions de visites qualifées pour Coca-Cola, HelloBank [lire notre article sur le sujet], Orange ou la SNCF, dont 95% via du trafic organique, spécificité majeure de Webedia. Les contenus produits sont massivement diffusés sur le web, via une distribution sur Google, Youtube et Facebook, soutenue par de l’AB testing en temps réel. La donnée récoltée appartient aux marques et leur permet de constituer des segments propriétaires pour enrichir leurs propres profils et optimiser leurs campagnes publicitaires plus efficacement.

- Le contenu est-il la solution face aux adblockers ?

C'est l'une de nos réponses, mais pas la seule. L'hyperciblage contextuel permet aux annonceurs de toucher efficacement leurs cibles via nos sites et nos territoires, à travers des contenus natifs. Les annonceurs peuvent aussi faire de l'audience planning sur tous les devices (y compris le mobile, moins exposé aux adblockers) sur notre propre place de marché programmatique privée Webedia Exchange, où tous nos inventaires premium sont disponibles. Enfin, nous développons le marketing de l’influence au travers de nos communautés de passionnés dans l’univers du Cinéma, du gaming et de la Cuisine, ou plus récemment avec tous les talents et Youtubeurs de Mixicom (Cyprien, Norman, Squeezie...). L’ensemble de nos influenceurs sont de formidables ambassadeurs pour les marques et permettent de divertir nos publics en étant beaucoup moins intrusif.

- Au-delà de la publicité, quels sont les nouveaux modèles de monétisation que vous explorez ?

Au sein de chacune de nos verticales, nous développons de nouveaux business, comme l'événementiel dans le monde du Gaming, puisque nous avons nos propres équipes de champions nationaux d’e-sport, ou le ticketing dans le cinéma, qui nous permet de proposer aux distributeurs des sites de pré-vente, comme nous l’avons fait récemment pour Disney autour du lancement de Star Wars en France.

- Le programmatique est-il générateur de valeur pour vous ?

Nous avons la chance de pouvoir faire cohabiter le direct et le programmatique de façon totalement holistique. Nos sites ont suffisamment d’attractivité pour les marques : ils conservent leur valeur. Le cinéma et le gaming fonctionnent beaucoup en logique de préservation et d’audience planning, pour aller chercher la meilleure impression et le meilleur ROI en y associant la data de Webedia. Nous pouvons jouer simultanément sur le contexte et la data. Webedia a été l'un des premiers éditeurs à internaliser sa propre place de marché : nous mettons à disposition de tous les DSP du marché nos inventaires Display, Vidéo et Mobile. C'est la garantie pour les marques de toucher un internaute sur deux et de communiquer dans un environnement de diffusion totalement maîtrisé et premium.

- Quelles sont les données que vous mettez à disposition de vos clients ?

Nous constituons notre propre DMP (Data Management Platform), avec plus de 200 segments enrichis via la consommation de genres de films, la consultation de fiches séances, la donnée transactionnelle au travers de notre activité de ticketing, les interactions avec les réseaux sociaux, nos activités de shopping sur le gaming et la mode, etc. Pour aller encore plus loin sur ce sujet, nous avons signé un partenariat stratégique avec Tradelab, plateforme programmatique indépendante, qui permet aux agences et annonceurs d’avoir accès à notre donnée et d’imaginer des scénarios d’extension d’audience et de remarketing potentiellement sur tout le web.

- Qu'en est-il du mobile ?

Depuis 3 ans, nous avons pris le parti d'internaliser toute notre expertise mobile. Nous sommes en progression de 45% cette année. Le mobile concerne 40 personnes, intégrant le produit, les développeurs, le marketing, le commercial. Nous développons l’ensemble de nos applications en ayant des équipes dédiées qui pensent "mobile first". C’est une formidable opportunité pour la régie de travailler en totale intégration avec les équipes produits et donc de penser ensemble tous nos formats et produits publicitaires. Nos audiences mobiles représentent plus de 50% des audiences de bons nombres de nos sites. A ce titre nous avons décidé de créer des "bunddle" desktop, mobile, tablette et applications, avec une offre simple en terme d’exécution et d’adserving, un tarif unique. Autant d'arguments pour inciter les annonceurs à ne plus faire de distinction entre le Web, le Mobile et l'univers applicatif.

Propos recueillis par Benoit Zante

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