Météo France jette un pavé dans la mare des Adex

Christophe Castets

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Qui ?
Christophe Castets, vice président sales et marketing de Météo France Régie (en photo), Stéphane Sabourin, vice-président advertising et media d’Accor France, Ombline de Coriolis, Media Manager d’ING Direct France, Olivier Lavecot, country manager France Benelux d’Adtech, Yoni Gozlan responsable pôle publicité des boutiques web d’Orange et Augustin Decré, DG France de nugg.ad.

Quoi ?
Une sorte de Psy Show de l’adex, à l’occasion du lancement du SSP de Météo France. Pour ceux qui veulent réviser, Wikipedia explique qui sont les acteurs de ce marché.

Comment ?

Christophe Castets est le premier éditeur en France à créer son propre SSP, avec ses partenaires Adtech (pour la partie serveur) et nugg.ad (pour la data). Météo France y propose 20% de son inventaire. « Ce nouveau canal d’achat représente 8 à 10% de l’achat d’espace display en France. Nous avons voulu apparaître en clair sur les DSP des agences média, l’expérience américaine montre qu’apparaître en blind sur ces réseaux fait perdre 40% de la valeur ».

Autre motivation, encore plus forte que le profit : la connaissance de l’audience. « Une femme qui consulte la météo de Biarritz la veille de la Pentecôte se vend plus cher que la même sans ces données. » Météo France a qualifié son audience avec Alenty. Sur son site, le temps d’exposition est de 20 à 32 seconde et la page est vue à 75%. Or, « Samsung ou Procter demandent à Starcom d’acheter en priorité des site qui ont bonne bonne durée d’exposition. »

Pour Météo France, la naissance du SSP ne change pas l’organisation interne de la régie. Depuis longtemps, la vente est automatisée et les propositions sont faites en moins de deux minutes. Choisi fin 2011 suite à un appel d’offres, Adtech a conçu le SSP comme une extension de l’adserver. « Ce qui nous permet de faire le grand écart entre des publicités vendues 20 euros pour un habillage et les campagnes à 20 centimes. » Le même outil sert en priorité les campagnes au CPM, puis les ventes directes et les retargeters qui ne font pas de capping ni de programmation.

Adtech a conçu le SSP avec AOL, sa maison mère. « Nous travaillons avec une cinquantaine d’éditeurs Mais Météo France est le premier support à faire son SSP avec nous » explique Olivier Lacelot. Adtech est connecté avec une trentaine de DSP, comme Turn, Mediamath, InviteMedia ou Appnexus, qui pèsent 95 % de la demande française. Il en intégrera encore 50 l’an prochain. nugg.ad qualifie la data. « Nous l’avons choisi pour ses garanties en terme de vie privée. C’est une filiale de la poste allemande et elle nous offrait toutes les garanties dont nous avions besoin » explique Christophe Castets, qui n’exclue pas aussi faire appel à d’autres acteurs, comme Ezakus.

Faut-il adapter la loi Sapin, pour prendre en compte ces nouvelles pratiques ? Le sujet était déjà au cœur du Petit Club d’avril dernier, dont le compte-rendu est à lire ici. Les annonceurs invités par Météo France apportent un nouvel éclairage. Stéphane Sabourin opère sur 60 pays pour Accor et l’achat sur les Ad Exchange représente déjà 20% de son budget display. « En France ce qui pose souci, ce n’est pas l’Ad Exchange, mais les trading desks des agences média » explique-t-il, même s’il précise entretenir de très bons rapports avec son agence et son trading desk. « Ce qui me gène, c’est que je n’ai pas accès aux niveaux d’enchères que place mon agence. Si j’en avais connaissance, évidemment on imagine bien le problème sur le cumul des bids. On se rendrait compte à la fin qu’il manque 20, 30, 40, 50, 60%. »

« Quand j’achète une page dans un quotidien, c’est transparent, au bémol près des remises de fin d’année. Mais quand je fais une campagne de performance aux enchères, rien ne me dit qu’on ne pouvait pas atteindre le même objectif pour deux fois moins cher. Où est parti le delta ? » Le sujet est préoccupant, car l’opacité nuit aux éditeurs. « Et si l’éditeur s’appauvrit, c’est l’audience qui s’appauvrit » ajoute Stéphane Sabourin. Yoni Gozlan d’Orange renchérit : les agences média sont enregistrées comme régies. A l’exception notable de GroupM, où Laurence Milhau a beaucoup travaillé sur l’aspect juridique de tout l’écosystème. Annonceurs et éditeurs se retrouvent face à une boite noire. Pour Ombline de Coriolis, d’ING Direct, « éditeurs et annonceurs se rejoignent dans le besoin d’établir de la transparence. Ce mode d’achat va devenir la norme en télé en radio et en affichage numérique. Si les annonceurs ne se forgent pas leur conviction, ils ne pourront pas challenger leur agence. »

ING Direct – tout comme Citroën, que nous avions interrogé en juin dernier – pense à créer son DMP en s’appuyant sur les agences et les éditeurs. « C’est un projet à trois ans ». Ombline de Coriolis, qui travaille avec l’indépendant Matiro (groupe MilleMercis depuis une semaine) et avec Isobar,  aimerait avoir accès aux comptes Invite Media, AppNexus ou Turn, « de la même manière que nous accédons aux compte Yahoo ou Google pour les mots clés ». Elle s’est heurtée à un refus : « ils m’ont dit qu’ils centralisaient tous les annonceurs. Et pourtant, AppNexus choisit les supports en fonction du temps et de la surface. Pourquoi ne pas le faire sur l’aspect financier? »

Yoni Gozlan, qui consacre 70 % de son budget de génération de leads au travers des Ad Exchange, souhaiterait une API qui soit adaptée aux besoins des annonceurs. « Un annonceur a 16 000 prix différents, on ne demande pas la transparence sur les 16 000 prix. » L’avènement des adex a fait bouger les lignes entre acteurs de la performance. « Le display est revalorisé. Le search est stable et l’email est presque en fin de vie » juge Yoni Gozlan.

Dans les questions qui suivent le débat, se pose l’enjeu du coût minimum pratiqué sur les plateformes RTB. Réponse : « il est de 60 centimes en blind et sans ciblage ». Certains membres du panel font la grimace, car ils achètent à 5 euros. Olivier Lavecot d’Adtech précise qu’en Hollande, le pays le plus mûr du monde,  le CPM est passé de 60 centimes à 1,5 euros en deux ans. « Les éditeurs ont fait le choix de créer leurs propres SSP et d’apparaître sous leur marque. Pas comme en France, où la Place Média et Audience Square vendent la plupart du temps en blind. » C’est d’ailleurs l’enjeu principal de la bataille, pour un spectateur de ce débat très animé, « il  faut que les médias s’organisent pour mieux exploiter leur data. Inutile de la stocker, ce qui compte, c’est la bonne personne au bon moment, dans la bonne situation. »

Pour compléter :
- Les Ad Exchange pèseront 48% du display en 2017, selon Magna Global.
- Tout avoir sur les Ad Exchange vs. la Loi Sapin, en 10 questions.
- « Pas besoin d’avoir inventé la poudre pour appliquer la loi Sapin aux Ad Exchange« , selon Franck Farrugia.
- Jay Stevens de Rubicon Project : « Nous pouvons aider les agences à respecter la loi Sapin« .
- Les 6 conseils de Marie Laloy, de Citroën pour optimiser ses campagnes Ad Exchange.
- Case Study : comment Sky a généré 15% d’abonnements supplémentaires grâce aux Ad Exchange.
- Le futur du RTB, entre mobile, data et vidéo.

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