Marques et réseaux sociaux en 2018 : les conseils de Buzzman

Qui ?
Julien Scaglione, Directeur du social media chez Buzzman.

Quoi ?
Une tribune, pour faire le point sur les enjeux du "social media" pour les agences et les marques, à l'heure de la disparition du reach organique et de la toute-puissance des plateformes.

Comment ?

Oui, le reach organique est mort, et alors ? La diffusion gratuite n’existe sur aucun média. La tuer sur les réseaux sociaux recentre simplement l’enjeu sur la créativité des contenus. Il semble plus que jamais insensé de penser qu'une marque puisse se passer de médias auxquels des millions de personnes consacrent autant de temps chaque jour.

Les réseaux sociaux sont bien plus qu'un canal de relation client. Ce sont aussi des médias sur lesquels les agences de publicité doivent apporter leur créativité, pour construire les marques dans le temps, travailler leur image, et augmenter la considération. Si la portée gratuite tend à disparaître, ce n'est pas le cas de la portée virale. C’est la raison pour laquelle les départements "social media" doivent continuer à exister au sein des agences créatives, pour aider les marques à créer et diffuser du contenu créatif, pertinent, et intéressant auprès de leur cible.

Arrêtez de recruter, engagez !

Progressivement donc, Facebook tend à faire disparaître la portée gratuite sur sa propre communauté. Aujourd'hui, recruter des communautés sur ses plateformes n’a plus aucun sens. Oui, le reach organique pour les marques disparaît. Bienvenue dans une nouvelle ère : celle de l’engagement.

La bataille ne se situe plus au sein des communautés, mais dans le fil d'actualité des utilisateurs et dans la capacité des marques à émerger et engager, pour susciter de l'intérêt et générer de la viralité. Un fil d'actualité dans lequel il est de plus en plus difficile d'exister, surtout lorsqu'il s'agit de publicité. Imaginez  un journal qui n’aurait plus d’abonnés et qui ne devrait son audience qu’à la qualité de ses articles.

Pour les marques c’est pareil : les gens ne s'engagent pas par rapport à "la marque", mais par rapport à ses contenus. Nike a beau être la marque qu’on connait tous, si elle diffuse un mauvais contenu, personne ne lui portera d’attention, ni n'interagira. Sur les réseaux sociaux, les marques n’existent qu'au travers du contenu qu’elles créent. Tout d'abord parce qu'elles ne sont pas les bienvenues sur ses médias là, ensuite parce que ce sont des plateformes de contenus par essence. Les gens s’y connectent pour trouver des choses qui les intéressent.

L'engagement serait  un indicateur de performance "bullshit" ? Pour nous, si les marques n'arrivent pas à créer d'engagement, elles n'existent pas sur les réseaux sociaux.

Travailler l'image de marque d'abord, puis convertir

Bien sûr que la finalité de tout ce que l'on entreprend est de vendre. Mais pour vendre, une marque doit être considérée.  Le rôle des agences est donc d’aider les marques à créer du contenu engageant, pour que le consommateur puisse la considérer comme une option. Une évolution qui va - et qui doit - forcer les marques à mettre plus d'énergie et d'ambition créative dans les objets qu'elles font exister sur les réseaux sociaux.

Avec la disparition du "reach organique", nous devons encore plus qu'avant trouver les idées qui optimiseront au mieux les  investissements médias . Ainsi, Burger King arrive à obtenir 60% de reach organique, alors que la moyenne pour les marques est plutôt de 2 ou 3%, en exploitant tout le potentiel créatif que nous offrent ces médias.

Faire des posts rigolos, c'est bien, mais ce n'est pas l'enjeu

Tout le monde sait faire des posts marrants... mais il faut se demander pourquoi on le fait pour cette marque en particulier.Une bonne équipe "social media"   n'est pas qu'une armée de community managers qui connaissent les plateformes  les formats, les mécaniques et le média par coeur. Ce sont aussi des communicants qui doivent avoir une culture forte de la marque et de l'idée, savoir comment capter l'attention, connaitre les cibles auxquelles on s'adresse et comment faire en sorte qu'elle s'arrête sur nos contenus. Au sein du pôle "social media" de Buzzman, je ne cherche pas des personnes qui savent simplement bien écrire des posts engageants, mais des personnes capables de prendre du recul et réfléchir sur le travail effectué au quotidien pour les clients.

Définir une stratégie social media va au delà d'une simple réflexion de nombre de posts par semaine et d'un "tone of voice". Nous devons intégrer toutes nos actions à la stratégie globale de la marque. La façon de mesurer l'impact de nos campagnes et de nos contenus a d'ailleurs évolué aussi. Tout ce que nous entreprenons est réalisé, pensé, et produit dans une logique business. Mais avant cela, nous mesurons des KPIs quantitatifs plus proches et plus directement liés à nos actions (reach, engagement, clics, leads...), ainsi que des items qualitatifs pour étudier l'impact de notre stratégie sur les items clé de la marque. Avec une approche majoritairement digitale, Nescafé a par exemple réussi à changer totalement la perception de sa marque auprès des jeunes et augmenter considérablement les intentions d'achat. De même pour OuiBus, qui est devenue la 5e marque de transport préférée des français en seulement 2 ans.

Qui, davantage qu'un créatif, aura intérêt à maximiser l'impact de ses idées ?

En 2011, nous étions à peine 4 personnes dans le département "Social Media et Influence" de Buzzman. Nous sommes aujourd'hui 20, sur les 120 salariés que compte l'agence : des consultants, des community managers, des créatifs dédiés, mais pas que. Nous avons intégré des "cross producers" afin de répondre aux besoins spécifiques de nos clients sur la production de contenus adaptés au social. Des contenus rapides à produire, et facilement consommables sur les plateformes. En tant qu'agence, nous devons nous aussi évoluer, nous adapter, rester le plus agile possible pour répondre aux nouvelles tendances qui émergent.

Nous nous sommes aussi équipés afin de pouvoir réaliser directement l'achat d'espace nous même, dans un souci de performance plus que pour augmenter les revenus de l'agence. Qui, davantage qu'un créatif, aura intérêt à maximiser l'impact de ses idées, en utilisant au mieux le budget alloué à la médiatisation ? Dans cette logique là, tout est fait sur mesure et dans la dentelle.

Par exemple, lorsque nous avons lancé la vidéo "Griezmann Hotline", avec Puma, en novembre 2016, la viralité a pris tout de suite, jusqu'à atteindre 14 millions de vues sur Facebook en 48h. En voyant cela, nous avons décidé de gérer le lancement et la gestion média en temps réel. Nous coupions les investissements lorsque la viralité était la plus forte, et repoussions le contenu lorsque la diffusion s'essoufflait. C'est d'ailleurs devenu la publicité la plus vue sur Youtube en 2016.

Un travail créatif et stratégique sur lequel les plateformes nous accompagnent de mieux en mieux. Les grands réseaux (Facebook, Twitter, Google) changent leur façon de travailler. Historiquement, ils parlaient surtout aux agences médias. Mais ils comprennent aussi que les agences créatives peuvent leur apporter  des "best cases" et de belles campagnes. Facebook a par exemple recruté chez DDB pour monter son "creative shop" à Paris. Snapchat également pour avoir un responsable sur les sujets "stratégies de marques et création" en France. Les plateformes ne recrutent plus seulement dans les agences médias, elles accueillent aussi des gens qui nous ressemblent, et cela nous aide à mieux travailler avec eux au quotidien.

Julien Scaglione

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