Newsletter du Lundi
11/12/23

Paru le

Marché pub : les Ad Exchange pèseront 48% du display en 2017

Qui ?
Vincent Letang, directeur de la prévision de Magna, structure du groupe IPG Mediabrands dédiée à la recherche et à l'étude des investissements publicitaires.

Quoi ?
Les prévisions de croissance pour le marché publicitaire mondial pour 2013, 2014 et au-delà.

Comment ?

- Quelles sont vos prévisions pour le marché publicitaire mondial cette année ?

Nous estimons qu'en 2013, les revenus des médias dans le monde vont augmenter de 3%, ce qui est faible. Il n'y aura quasiment pas de croissance cette année en Europe (+0,4%) et en Amérique du Nord (+0,7%), mais nous prévoyons de fortes croissances dans les pays émergents, avec +12,5% en Amérique Latine et +5,9% en Asie-Pacifique. En Europe, la stagnation cache des disparités fortes, entre le Royaume-Uni (+2,2%) et l'Allemagne (+0,6%) d'une part, et l'Espagne (-10,4%), l'Italie (-9,4%) ou la France (-3,3%) d'autre part.

- Et pour 2014 ?

En 2014, ce sera totalement différent. Le FMI prévoit une accélération de la croissance économique. En Europe, les prévisions sont de +1%, ce qui, en temps normal, n'est pas suffisant pour générer une croissance du marché publicitaire: il faudrait au moins 2% de croissance du PIB. Sauf que l'Europe a connu tellement d'années consécutives de baisses que nous estimons qu'un rebond est envisageable. 2014, c'est aussi une année paire, synonyme de Jeux Olympiques et d'élections américaines, donc de croissance publicitaire.

- Qu'en est-il plus particulièrement du marché français ?

Pour la France, ce sera différent : la crise est moins profonde qu'en Espagne ou en Italie, mais pour le marché publicitaire, elle risque d'être plus durable. Nous prévoyons donc en France une troisième année consécutive de baisse des dépenses publicitaires (-1,2%). On observe cette année une guerre des prix en TV, ce qui est une bonne affaire pour les agences mais aggrave la situation des diffuseurs. Dans une situation de baisse de la demande, chacun essaye de maximiser ses parts de marché. La radio résiste bien, c'est un média de crise, flexible et bon marché. L'affichage marche assez bien, car il n'est pas en concurrence directe avec les médias numériques. Il commence d'ailleurs à se numériser, tardivement par rapport à d'autres marchés.

- La radio doit-elle s'inquiéter de l'arrivée de nouveaux acteurs, tels qu'Apple avec son iRadio ?

Aux Etats-Unis, les acteurs du secteur s'inquiètent de la part d'audience que Pandora leur prend. C'est une vraie inquiétude. Mais sur le long terme, la radio ne va pas mourir. C'est un peu comme la TV, qui souffre sur certains genres, comme les programmes de stocks. Mais sur le flux, le sport ou la TV Réalité, les gens veulent consommer en direct. En radio, c'est pareil. Les radio musicales ont du souci à se faire. Mais les formats talks existeront toujours.

- Comment évolue la télévision ?

Dans le monde, La télévision reste le média numéro un, avec une part de marché de 40,5%, devant le numérique. Elle devient d'ailleurs un terminal connecté comme un autre. à travers les consoles de jeux ou les box, plutôt que via les téléviseurs directement. Avec les lecteurs blu-ray, les set-up box et les consoles, il n'y a pas besoin d'attendre le cycle de renouvellement des téléviseurs pour avoir des TV connectées. C'est aussi le cheval de Troie pour les nouveaux entrants, comme Netflix, pré-installé sur beaucoup de box.

- Et la publicité numérique ?

La publicité dans les médias numériques continue sa croissance à deux chiffres en 2013 avec des revenus publicitaires s’élevant à 88.3 milliards d’euros (+13.4%). Cette croissance est nourrie par les moteurs de recherche (+14.6% à 40 milliards), la vidéo en ligne (+21% à 5.1 milliards) et les formats mobiles (+54% à 9.3 milliards). Les autres formats display n’augmenteront que très peu, et déclineront dans de nombreux marchés. En 2012, les transactions "programmatiques" (via les ad exchange) représentaient 2,4 milliards de dollars aux Etats-Unis, soit 17,4% du display total. Nous nous attendons à ce qu’elles représentent 48% des recettes en 2017. Dans certains pays d'Europe de l'Ouest, comme les Pays-Bas, ce taux atteint déjà 29%. Enfin, nous estimons que les recettes publicitaires mondiales des réseaux sociaux se sont élevées à 4,6 milliards d’euros en 2012, en augmentation de 36,8% par rapport à 2011. Le secteur devrait atteindre 6.4 milliards d'euros en 2013.

Propos recueillis par Benoit Zante

Publicite

XX résultats

Oups! votre recherche
n’a donné aucun résultat !