Manuel Diaz, Emakina : « On ne bricole pas avec Karl Lagerfeld »

manuel diaz

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Qui ?
Manuel Diaz, président de l'agence Emakina en France.

Quoi ?
Les enjeux digitaux pour les marques et les agences, au travers du lancement de Karl, la marque de Karl Lagerfeld.

Comment ?

- Quel avenir aujourd'hui pour les agences digitales indépendantes et Emakina en particulier ?

Sur le marché, il y a d'un côté les grands réseaux et de l'autre les ayatollas du numérique. Au milieu, quelques boites essayent de construire une vision pragmatique et innovante de la communication : j'y mets R/GA, AKQA [des agences qui travaillent pour Mastercard, Heineken ou Nike, lire notre article sur AKQA ici] et nous (sic). C'est le retour à ce côté subversif de la publicité : nous faisons travailler ensemble des gens qui n'auraient jamais du se rencontrer dans le monde de l'entreprise mais qui ont une passion commune pour le numérique. On en revient aux débuts de la pub, lorsque l'on a commencé à associer des gens qui maîtrisaient l'image à ceux qui maîtrisaient les mots. Nous sommes en quelque sorte les sage-femmes qui aidons à faire accoucher un nouveau monde de la com. Cela demande beaucoup d'humilité et de travail.

- Par conséquent, vous définissez-vous encore comme une agence digitale ?

Notre mission est avant tout d'aider les marques à conduire le changement dans leurs organisations, pour fabriquer des expériences qui engagent les consommateurs durablement. Pour cela, pas besoin d'être une agence web. Certes, nous faisons de la production digitale, mais nous avons surtout une approche full service, englobant tous les métiers, de la stratégie jusqu'à la production. Le gros du travail est dans la conduite du changement : être capable de parler à un président, un DG, un Dircom et un DSI pour aller dans la même direction et aider à décloisonner les entreprises, en faisant tomber les murs qui ont été érigés depuis des années. Malheureusement, dans beaucoup d'entreprises, l'innovation est enfermée dans un carré : généralement, l'existence d'un directeur de l'innovation, c'est le signe d'une entreprise qui n'innove pas.

- Un exemple d'une entreprise qui a sû faire tomber les silos ?

Karl Lagerfeld, qui est venu nous voir il y a trois ans, avec une question : "comment je lance ma marque au XXIe siècle ?". A partir de ce brief, nous avons mis en place une équipe commune et construit toute l'histoire en partant du digital. Habituellement, les marques de mode pensent d'abord à leur circuit de distribution. Mais quand une entreprise multiplie les ouvertures de boutiques, ses fondateurs recherchent une revente rapide, pas à construire une marque.

- Cet exemple est presque trop facile : vous partiez d'une page blanche...

Au contraire, pour créer cette marque, nous avons dû décloisonner l'entreprise pour faire travailler des métiers qui ne sont jamais en contact les uns avec les autres : le retail, des architectes, des community managers, la direction de l'image et de la marque... Il a fallu faire comprendre à tous ces gens très bons dans leur domaine qu'ils allaient devoir changer leur façon de travailler, en leur disant : "ça on le garde, ça on repart à zéro et on vous explique comment le faire". Ce n'est pas simple.

- Comment avez-vous conçu l'expérience autour de la marque Karl ?

Le point de départ a été la communauté de Karl Lagerfeld. Sa présence n'était pas structurée sur les réseaux sociaux mais il comptait de nombreux fans spontanés, que nous avons fédérés. Aujourd'hui, un demi million de personnes le suivent. Ensuite, il fallait que l'expérience soit sublime : on ne peut pas bricoler avec Karl Lagerfeld. Nous avons été chercher la meilleure expérience de e-commerce de luxe en ligne : Net-A-Porter, qui héberge la boutique en ligne de la marque. Puis nous avons fait venir Karl Lagerfeld à LeWeb en 2011 (lire notre article), pour qu'il s'intéresse à cette communauté et la connaisse un peu mieux. Il est devenu le sujet le plus tweeté de l'événement. En février 2013, nous avons ouvert la première boutique physique, à St Germain. Depuis, 7 autres ont suivi. Nous avons pensé le concept de cette boutique comme un nouveau point de contact avec le online.

- Concrètement, comment ces boutiques intègrent-elles le digital ?

C'est quelque chose qui a été pensé très en amont, avec les architectes. Le défi était de faire en sorte que quelqu'un qui connait la marque via le web ne soit pas déçu par l'univers de la boutique, tout en donnant envie aux gens qui découvrent la marque par la boutique de prolonger l'expérience en ligne. Des bornes permettent aux clients de contrôler les images diffusées dans la boutique. Des écrans interactifs présentent les collections. Et au bout de chaque rack de vêtements, un iPad permet de retrouver tous les produits liés à ces vêtements. Dans les cabines d'essayage, un photobooth incite à partager l'expérience. On se rend compte que les gens s'amusent énormément avec tout ça.

- Quels sont les premiers résultats ? Et plus généralement, comment mesurez-vous la performance de vos actions ?

En terme de ventes, c'est très très fort. La boutique de Paris a été ouverte en mars 2013, elle a été en rupture de stock en même pas un mois. Les ouvertures de boutiques ont cartonné, c'est exceptionnel. Le temps passé sur place s'en trouve considérablement augmenté, les visiteurs vivent une expérience et en parlent autour d'eux. Aujourd'hui, le plus difficile est de concilier l'ensemble des stats dont on dispose. Par exemple, il serait intéressant de savoir parmi les visiteurs du site de Karl combien franchissent les portes des boutiques physiques, ou inversement qui, des visiteurs des boutiques, est fan de Karl sur Facebook. Le GRP a été une vaste supercherie pendant des lustres, maintenant tout le monde le sait. La combinaison des outils numériques est beaucoup plus fiable. L'enjeu n'est pas de créer de nouveaux outils de mesure, mais d'avoir le savoir-faire pour donner un sens à l'ensemble des outils dont on dispose.

- Le travail sur la data est donc extrêmement important : quels conseils donneriez-vous aux marques sur ce sujet ?

L'important aujourd'hui, c'est de détenir l'information, réconcilier les data hétérogènes et reconnaître ses consommateurs. Les entreprises et les marques doivent entrer dans cette logique et construire leur patrimoine. Pour les marques de luxe, cela signifie qu'il faut mettre la maîtrise des data au même niveau d'importance que la préservation de leur savoir-faire. Si les marques n'internalisent pas les data à leur disposition, c'est comme si elles vivaient à crédit toute leur vie.

Propos recueillis par Benoit Zante

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