Les secrets du studio qui génère 1 million de dollars par jour de revenus mobiles

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Qui ?
Ilkka Paananen, CEO de Supercell, développeur et éditeur de Clash of Clans et HayDay, deux jeux iPad et iPhone au business model encore plus redoutable qu'une autre appli-star, AppGratis, dont nous vous parlions la semaine passée.

Quoi ?
Les petits secrets de Supercell décryptés par France Quiqueré, co-fondatrice du studio de jeux mobiles Int13 (développeur des jeux Shogun et AR Defender) et spécialiste des business model mobiles.

Combien ?
- 1 million de dollars de revenus quotidiens avec seulement Hay Dayn et Clash of clans (Apple en touche 30%).
- 2 jeux, qui sont déjà plus rentables que les 969 jeux mobiles d'Electronic Arts combinés, selon App Annie.
- 12 millions de dollars investis en mai 2011 par Accel Partners (le fonds qui de Facebook, Spotify, Groupon, entre autres). C'est l'investissement d'Accel qui a connu la rentabilité la plus rapide.
- 70 employés (700 chez Electronic Arts).

Comment ?
Quand on pense aux jeux mobiles, on cite souvent Angry birds, Fruit Ninja ou Temple Run. Pourtant, de nouveaux acteurs, encore méconnus de la presse grand public, sortent des titres beaucoup plus lucratifs, qui trustent le top grossing d'iTunes (le classement des appli les plus rentables). Supercell, le développeur et éditeur de Clash of Clans et HayDay, en est l'exemple parfait.

Supercell s'est inspiré des jeux de "farming", dont le plus connu est Farmville de Zynga. Dans ces jeux, le joueur est encouragé à payer pour réduire les durées de construction des bâtiments, unités, upgrades… Cela peut aller de quelques secondes à plusieurs jours. Si vous voulez que le bâtiment soit prêt immédiatement, il faudra mettre la main au porte-monnaie. Difficile pari que de sublimer ce qui semblait avoir déjà été surexploité par Zynga, à travers ses jeux Facebook et mobile.

Le parcours de son CEO Ilkka Paananen est un des éléments qui font que Supercell est différent. En 2000, à 23 ans, il monte Sumea, un studio de développement de jeux mobiles qui rencontre quelques succès avec ses jeux J2ME et Symbian S60. En 2004 la société est rachetée par Digital Chocolate. Il est promu manager Europe, puis président. En Février 2011, il quitte ses fonctions pour créer Supercell et convainc les meilleurs éléments de le suivre. En mai 2011, sans savoir exactement ce que l'équipe avait dans ses tiroirs, Accel Partners investit la coquette somme de 12 millions de dollars dans leur société d’à peine 3 mois. Les débuts pourtant ne sont pas glorieux. Supercell mise sur le jeu social cross-platform et ne parvient pas à se démarquer.

Un pari va tout changer : l'entreprise décide de se focaliser sur une plateforme unique, l’iPad, même si le jeu reste jouable sur l’iPhone évidemment. Hay Day puis Clash of Clans seront les deux uniques titres issus de cette stratégie, deux énormes succès.

A première vue, en lançant Clash of Clans, on n’est pas bluffé. Graphiquement, c’est propre, mais les animations ne sont pas fluides. Le tutorial ressemble à tous les jeux du genre. Passées ces premières minutes un peu décevantes consacrées à disposer vos premiers bâtiments dans votre espace, vous découvrez enfin le cœur du jeu : les combats contre les autres campements. En prenant d’assauts les camps ennemis, vous récoltez deux types de ressources, vitales pour améliorer votre camp et vos soldats. Rien de neuf quand on connait les jeux de stratégie en temps réel, mais la richesse du contenu et l’attente constante pour pouvoir effectuer une action, rend le joueur complètement addict.

Contrairement aux autres freemium, aucune bannière aucun interstitiel ne viennent dégrader l’expérience de jeu. Les achats intégrés sont relativement chers, surtout dans Clash of Clans. Seul Hay Day propose un "offer wall" comme alternative au micro-paiement. Le principe : télécharger d’autres jeux, applications ou s’inscrire à des services, en échange d’une monnaie virtuelle utilisable dans le jeu. Selon les développeurs, les revenus via ce système alternatif à peine toléré par Apple (qui ne perçoit aucun revenu dessus) ne sont pas  négligeables. Ces offres cannibalisent en partie les achats intégrés. C’est certainement l'une des raisons pour laquelle Hay Day aura du mal à être un jour numéro 1 du top Grossing, alors que Clash of Clans le truste depuis des mois.

Clash of clans, ce freemium atypique, sans publicité, aux achats intégrés hors de prix, au gameplay pas si casual et traduit dans aucune langues asiatiques, démonte déjà pas mal d’idées reçus. Mais la chose la plus incroyable dans ce jeu, c’est qu’il nécessite une connexion internet permanente. Si vous n’avez pas de connectivité pendant 1 seconde, vous êtes déconnectés. Contraignant pour un jeu qui se joue surtout sur iPad ! Pas de parties dans le métro donc.

En contrepartie, 4 avantages pour Supercell  :
- bloquer l’utilisation du jeu si les mises à jour ne sont pas faites
- réduire la fraude en sécurisant les achats intégrés via leur serveur
- monitorer
les actions de millions de joueurs, un trésor inestimable pour un game designer et marketeux.
- inciter au jeu : vous ne pouvez attaquer que  si le joueur en face est déconnecté.
Dès que votre iPad est éteint… le stress commence. Les notifications vous informeront des éventuelles attaques, et vous serez tentés de rallumer votre iPad pour constater les dégâts, qui ne sont jamais si terribles que ça, pour ne pas frustrer le joueur.

Il ne suffit pas d’avoir un jeu de grande qualité avec un ARPU très élevé pour rester en haut du classement quand des centaines de jeux débarquent tous les jours sur le store. Après avoir sécurisé son lancement grâce à un "soft launch" de deux mois, uniquement au Canada, et donc validé le haut potentiel rémunérateur du titre, Supercell s’est lancé dans une campagne de publicité de grande ampleur. Tous les jeux mobiles intégrant des affichages publicitaires ont déjà fait la promotion de Clash of Clans. Chartboost, Tapjoy, W3i, toutes régies de bannières comme iAD, inmobi, millenial, mobclix ou jumptap ont été trustés par Supercell. Combien réinvestissent-ils dans la publicité chaque mois ? Chez Zynga, on a pu entendre des chiffres allant jusqu’à 30%...

France Quiqueré

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