Les normes TV sont-elles solubles dans la vidéo ?

Caroline Hugonenc

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Qui ?
Sylvia Tassan Toffola, DGA Amplifi (Dentsu Aegis Network), Hélène Delpont, DG d'Ipsos ASI, Caroline Hugonenc, Directrice Marketing de Teads (en photo) et Guillaume Marolleau, Marketing Manager de Fleury Michon.

Quoi ?
Une rencontre du Petit Club à l'Union des Annonceurs, en partenariat avec Teads.

Comment ?

"La télévision se porte très bien aux Etats-Unis, comme en Europe et notamment en France" explique Sylvia Tassan-Toffola en introduction, coupant ainsi court aux discours alarmistes sur la fin annoncée de la télévision linéaire. "Mais en même temps, on ne peut pas nier que le multitasking se développe..." Ainsi, pendant 77% du temps passé devant la télé, les téléspectateurs américains sont aussi devant leur smartphone (49%) ou leur PC (34%). En parallèle, la vidéo en ligne se développe rapidement : selon les données de Videology, les Français visionnent 32 minutes de vidéo par jour sur internet (contre 232 à la télé) et les américains 44 minutes (contre 314 pour la télé). Les annonceurs suivent : la vidéo représente 28% des investissements display en France (contre 18% dans le monde) faisant de la France l'un des premiers pays au monde dans ce domaine.

"Il est donc logique de ne plus parler de TV d'un côté et de vidéo de l'autre, mais plutôt de multiscreen. L'enjeu est de penser la vidéo dans sa globalité" estime Sylvia Tassan-Toffola. Pour cela, les agences se transforment : chez Dentsu Aegis Network, les acheteurs TV investissent aussi bien sur des médias online et qu'offline, "et en ligne, ce n'est pas seulement de la catch-up, mais aussi du Youtube, du Dailymotion, du programmatique." Reste à définir les normes de ce nouvel écosystème où TV et web convergent. "Il existe encore deux mondes, avec des avancées réelles et sérieuses. Beaucoup de sujets sont en discussion, comme celui du GRP Vidéo".

Sans attendre la mise en place d'une telle mesure par Médiamétrie - son lancement devrait intervenir au premier semestre 2015 - la régie Teads (deuxième acteur de la vidéo en ligne, derrière Youtube) a lancé le jour même de la conférence son "GRP Converter", qui permet de convertir des GRP TV en impressions et des impressions vidéos en GRP, à partir d'un audit mené en France et dans six pays, avec OCR. "Notre conviction est qu'internet n'est pas la télé : il faut proposer des interactions publicitaires qui correspondent aux usages. Internet n'est pas un média de flux, il s'appuie sur la demande des utilisateurs, qui réagissent parfois de manière violente quand on leur impose la pub" estime Caroline Hugonenc.

Une démarche qu'a intégré Fleury Michon dans sa stratégie : pour communiquer sur la qualité de son surimi, l'entreprise a décidé de miser sur le web et les influenceurs, alors que 100% de son budget média était jusqu'alors consacré à la télévision. Sur la campagne "Venez Vérifier" le digital a représenté 20% du budget, aux cotés du print (10%) et du cinéma (10%). "Nous avons voulu montrer avec nos agences DDB Paris, Heaven-Le Public Système et Adnet Planet, que l'on pouvait communiquer différemment" explique Guillaume Marolleau. Avec succès : la marque a enregistré 11% de notoriété spontanée supplémentaire sur la période et 13% de ventes en plus. Deux nouvelles vagues de la campagne sont prévues, en avril et à la rentrée, sur d'autres gammes de produits.

"Sur le web, nous privilégions les vidéos courtes, inférieures à 30 secondes : c'est le format idéal sur Youtube." Faire de la vidéo en complément de la télé, c'est aussi modifier les formats : "Les "vines" de 6 secondes nous ont aussi apporté énormément de trafic sur nos pages Facebook et Twitter : c'est un très bon format pour interpeller l'internaute." Pour la marque, le principal indicateur de succès reste celui des ventes. Car le secteur manque encore d'indicateurs pertinents : "Nous comptons le nombre de vues. Mais lors d'une formation, Youtube nous a expliqué que les KPI de demain ne seraient pas des valeurs brutes mais des ratio, comme le nombre de vues sur nombre d'abonnés à votre chaîne."

Hélène Delpont, chez Ipsos, rappelle l'importance du contexte : "Nous enregistrons un bonus d'intérêt et d'impact pour les vidéos qui sont diffusées dans un contexte cohérent avec le contenu de la vidéo." L'institut soumet chaque année de nombreuses campagnes à ses pré et post tests. "Mais nous travaillons encore beaucoup sur la copy TV, sur des items de notoriété, d'agrément, d'impact, de préférence de marque, d'intention d'achat..." Depuis 18 mois, l'institut étudie aussi les campagnes web : "nous avons mis en place des benchmarks qui permettent de dire à nos clients si la campagne est bonne ou pas, en allant au-delà des indicateurs d'efficacité immédiate, comme les shares ou les likes. On a vu des campagnes virales à succès dans lesquelles l'impact pour la marque était mauvais."

Finalement, l'importance du contexte est encore un élément qui relie la vidéo à la télé, plutôt qu'elle ne les oppose : la même semaine, l'Université d'Oxford publiait une étude qui conseillait aux annonceurs de ne pas diffuser de publicité à la bande son énergique dans les très nombreuses émissions et fictions dramatiques...

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