Les marques traditionnelles pourront-elles résister aux marques « digital native » ?

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Qui ?
Benoit Zante, rédacteur en chef de Petit Web.

Quoi ?
Un point sur l'émergence de nouvelles marques dans tous les domaines : issues du digital et maîtrisant parfaitement les codes des "Millenials", elles pourraient menacer les acteurs traditionnels.

Comment ?

"Le numérique fait exploser tout les parcours d'achat" expliquait Sheryl Sandberg à un parterre de responsables marketing, lors du dernier salon DMexco à Cologne. "Avant, il fallait passer de la phase de recherche à celle de la découverte puis à la considération et enfin à l'achat. Mais maintenant, avec le mobile et le digital, tout cela se produit bien plus vite qu'avant, et touche aussi bien les marques les plus établies que celles de niche." Une réalité que les grandes entreprises qui s'adressent directement aux consommateurs commencent à ressentir, souvent de manière cuisante...

interbrand2016

Dans tous les secteurs, de nouveaux entrants apparaissent, comme sortis de nulle part. Ils construisent leurs marques et leur réputation en quelques années, voire quelques mois, là où les marques traditionnelles ont mis des décennies à s'imposer dans l'esprit des consommateurs. Interbrand, qui évalue chaque année la santé des marques a lancé en 2016 son classement des marques émergentes. Parmi les start-up distinguées en 2016 et 2017, beaucoup de noms encore méconnus en Europe : Shinola, Away, Glossier, Casper, MyMuesli, Thinx, Zady, Lemonade, Everlane, BlueApron, Maple ou Nutmeg...

Matelas, cosmétiques, bagages, céréales, croquettes pour chiens, brosses à dents, jeans, sous-vêtements, mais aussi services bancaires, transport, santé... Ces start-up, principalement américaines, tirent profit de la viralité des réseaux sociaux, de la notoriété d'influenceurs et/ou des capacités de ciblage offertes par la publicité en ligne pour toucher une population d'early adopters, qui se transforment ensuite en ambassadeurs, parfois sans même le savoir, lorsqu'un "j'aime" sur une page Facebook se transforme en "caution" publicitaire.

Bark&Co, qui s'est fait très rapidement un nom outre-atlantique dans les produits pour chiens, maîtrise parfaitement cette dynamique : "nous voulons construire notre marque d'une nouvelle façon, "inside out", en acceptant de perdre le contrôle, que ce soit nos clients et employés qui parlent pour nous" expliquait Henrik Werdelin, le fondateur de la start-up, lors du festival SXSW à Austin, au Texas.

Lorsque la "traction" est amorcée, ces marques tirent parti des levées de fonds pour investir dans un réseau de distribution physique, avec des emplacements savamment choisis et souvent éphémères. L'afflux de capital leur permet aussi de mener un marketing plus large, souvent avec des campagnes en télévision et en affichage. La levée de fonds suivante permet d'envisager une expansion internationale. Le pure-player des meubles Made.com a suivi cette logique : dans un premier temps, le site a mené ses campagnes sur Google, Facebook, Criteo ou en affiliation. Puis au bout d'un an, le site a commencé à investir offline, en presse magazine d'abord, puis dans le métro et enfin en télévision. Au bout de dix-huit mois, Made.com ouvrait un showroom dans l'ouest de Londres. "Le ROI d'un showroom est difficile à évaluer, c'est la seule question qui a nécessité un vote du board, car personne n'était d'accord. Finalement, c'est l'une des meilleures idées de ces dernières années" explique l'un des co-fondateurs, Julien Callede. Sept ans après sa création, le site expédie maintenant ses produits dans une demi-douzaine de pays européens et compte huit showrooms.

Premières success-stories

Les fonds américains sont encouragés par les premières "exit" fructueuses. En 2015, les deux fondatrices de la marque de bagage Away, qui veut déstabiliser Samsonite et Delsey, ont ainsi réussi à lever 2,5 millions de dollars, auprès d'Accel Partners et Forerunner Ventures, avant même d'avoir un prototype, sur une simple idée. Leur atout : un passage par Warby Parker, une start-up américaine qui a réalisé en quelques années une percée remarquée dans le monde de l'optique outre-atlantique.

Les chiffres ont de quoi donner le tournis aux entrepreneurs et aux fonds qui les accompagnent : 226 millions de dollars de valorisation pour l'assureur Lemonade après seulement deux ans d'existence ; 200 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2016 pour Casper et ses matelas, oreillers, couettes (et même tapis pour chiens), en attendant une introduction en bourse ; 1,7 milliards de dollars de valorisation pour The Honest Company (pourtant déficitaire) ; un milliard pour Dollar Shave Club, racheté par Unilever en 2016 ; 310 millions de dollars déboursés par Walmart pour s'offrir les jeans Bonobos...

Le boom du "vertical-commerce"

En 2016, Andy Dunn, l'un des co-fondateurs de Bonobos, a d'ailleurs théorisé ces start-up, en les rangeant sous la bannière du "vertical commerce" (ou encore "v-commerce" ou "digitally-native vertical brand").
Leurs points communs :
- elles sont nées sur internet et leur mode principal d'interaction avec les clients, de communication et de transaction est le web ;
- ce sont avant tout des marques, pas des entreprises technologiques : l'aspect e-commerce est un moyen, pas une fin ;
- elles génèrent des marges brutes au moins deux fois supérieures aux sites e-commerce, et des marges contributrices 4 fois supérieures ;
- elles sont concentrées de façon obsessionnelle sur l'optimisation de l'expérience client ;
- elles centralisent toute la donnée du client, grâce au lien direct qu'elles ont développé avec lui ;
- elles sont issues du web, mais ne rechignent pas à investir le monde physique, avec des partenariats très sélectifs et des lieux d'expérience.

Mais avant tout, elles ont de meilleurs produits ou services que les concurrents : sans cela, difficile d'espérer tenir la distance...

Un rejet des circuits traditionnels

Dans leur organisation, ces entreprises se caractérisent aussi par une forte internalisation des fonctions marketing et communications, afin de gagner en réactivité et en cohérence de marque. Leur communication joue souvent sur l'opposition avec le marketing traditionnel : en coupant les intermédiaires dans la production et la distribution, ces start-up vantent des produits de qualité équivalent aux grandes marques établies, pour un prix inférieur. Elles surfent aussi sur les nouvelles attentes des consommateurs, qui recherchent des produits porteurs de sens, respectueux de la santé, de la planète et de l'économie locale.

Le site Brandless incarne parfaitement ce parti pris de communication : en supprimant ce qu'elle appelle la "brand tax", la start-up qui a levé 50 millions de dollars, entend offrir un rapport-qualité prix optimisé, pour tous les produits du quotidien (alimentation, entretien, hygiène-beauté), tout en reversant une partie de ses profits à des œuvres caritatives. La marque de vêtements Everlane joue aussi sur cette corde, avec sa démarche de "transparence radicale" : ses usines et ses fournisseurs sont mis en avant dans toute ses communications, et le prix de chaque produit est décortiqué sur les fiches produits.

everlane

Un lien direct avec les attentes des clients

Les marques "digital natives" savent aussi tirer parti du lien direct qu'elles ont cultivé avec leurs clients pour concevoir des produits qui leur correspondent, généralement dans des cycles très courts. Par exemple, la créatrice de la marque éponyme Rebecca Minkoff communique directement avec ses fans. "Elle passe plusieurs heures par jour à répondre aux questions" expliquait son co-fondateur de frère, Uri Minkoff, à SXSW en 2016.

"Souvent, les marques me demandent comment elles peuvent donner le sentiment à leurs communautés d'être impliquées. La réponse est simple : impliquez-les ! Ne faites pas semblant. Autrement, c'est juste une posture marketing" expliquait lors de la conférence TNW2017 à Amsterdam Emily Weiss, la fondatrice du blog "Into The Gloss" et créatrice de la marque de cosmétiques Glossier . Chez elle, l'implication de la communauté est visible à toutes les étapes. Exemple avec la Crème hydratante "Priming Moisturizer Rich" : en amont, le blog a servi à identifier les attentes et les besoins des clientes potentielles, grâce à la récolte de centaines de commentaires. Une première formule du produit a été testée auprès de consommatrices, et la version finale, envoyée en avant-première au millier de fans les plus actives (et influentes), permettant de générer des avis en ligne sur le produit avant même sa commercialisation.

La France est aussi concernée

En France, une première vague de ces marques, essentiellement américaines, commence à déferler, comme Casper dans les matelas ou Glossier dans les cosmétiques, lancée chez Colette en septembre 2017. Pour mener son expansion internationale à marché forcée, Casper, qui bénéficie de 170 millions de dollars supplémentaires depuis l'investissement du distributeur Target pendant l'été 2017, s'appuie sur une mécanique bien rodée, avec une équipe d'une demi-douzaine de personnes dans chaque nouveau pays, bien déterminés à écraser les copycats qui ont fleuri un peu partout.

L'hexagone est aussi le berceau de modèles inédits (Le Slip Français, Sézane, Edie & Watson, Balibaris) ou de"copycats" de concepts américains (TediBear, Ilobed, Loom, Maison Standards, Jimmy Fairly, Charlie Watch pour n'en citer que quelques-uns). Mais l'ère des acquisitions tonitruantes n'a pas encore commencé.

La riposte se prépare

Les grands groupes commencent à prendre conscience de l'ampleur de la menace. L'acquisition ou l'entrée au capital de start-up grand public est devenue une pratique de plus en plus courante, aux États-Unis du moins : Walmart s'est offert Bonobos ; Shiseido, Matchco ; Unilever, Dollar Shave Club ; Estee Lauder, Deciem et sa dizaine de marques ; L'Oréal, Nyx Cosmetics ; Volvo a investi dans Luxe et Target dans Casper...

Dans les spiritueux, Le groupe Pernod Ricard pratique lui aussi des acquisitions ciblées de marques émergentes à travers le monde, comme celle du gin Monkey 47 en Allemagne ou du bourbon Smooth Ambler en Virginie Occidentale. "Quand on rachète de telles start-up, on n'achète pas seulement le produit, mais aussi les équipes" explique Alexandre Ricard. Comme dans le cas de rachat de start-up technologiques, les fondateurs sont intéressés aux résultats de leur entité ("earn-out"), qui bénéficie alors de la force de frappe commerciale de Pernod-Ricard dans le monde.

En France, le rachat par Danone de Michel et Augustin, une marque à la communication très "digitale", s'inscrit aussi dans cette lignée. Les auto-proclamés "trublions du goût" rejoignent d'ailleurs une marque qui leur est très proche : "Les 2 vaches", créée dès 2006 au sein du groupe Danone. Celle-ci avait été imaginée avant l'arrivée de Michel & Augustin dans les yaourts... mais a finalement été lancée après, le rythme de la multinationale n'étant pas celui de la start-up.

Car pour mieux résister à l'arrivée de nouveaux entrant, les grands groupes - principalement dans le secteur des services - n'hésitent plus à créer leurs propres concurrents, en lançant de nouvelles marques plus agiles, avec des offres et des communications modernisées, mais adossées aux infrastructures existantes. Les exemples se multiplient : Sosh chez Orange, Soon chez Axa (désormais abandonnée) ou plus récemment Joon chez Air France, Sowee chez EDF, Jo&Jo chez AccorHotels. De quoi dynamiser aussi dans la foulée la maison-mère, comme l'expliquait Odile Roujol, alors directrice de la communication d'Orange, en 2013 : "dans toute grande entreprise les process sont  plus lents... Ce que l'on a initié avec Sosh a permis a Orange de libérer sa créativité sur le web."

Même son de cloche chez Sowee, filiale d'EDF dédiée à la maison connectée. Elle est structurée comme une start-up, avec des process propres et des équipes réunies sur un plateau commun et ouvert, à Courbevoie. "Le projet a été lancé début 2016, le groupe a voulu aller très vite, pour contrer les GAFA" expliquait Tiphaine Bougeard, la Directrice générale de Sowee, lors d'un Petit Club. Elle est depuis "très sollicitée par d'autres entités pour présenter Sowee et expliquer comment nous travaillons. Beaucoup viennent sur notre plateau."

Du co-branding gagnant-gagnant

Pour capter un peu de la "hype" qui entoure les marques prisées des "Millenials", des entreprises plus traditionnelles n'ont pas peur de leur associer leur image, dans le cadre de campagnes communes. Le Slip Français s'est fait une spécialité de ces collaborations, avec Evian, Aigle, Agnès B., Claudie Pierlot, Princesse tam.tam ou Saint James, notamment. Un échange gagnant-gagnant, qui décuple la visibilité des deux partenaires tout en permettant à chacun de toucher un nouveau public.

Les distributeurs sont aussi en demande de collaboration : ils donnent accès à leur réseau de distribution, tout en attirant dans leurs murs une clientèle plus jeune et branchée, venue pour des produits exclusifs. Aux Etats-Unis, Target s'est fait une spécialité de ces opérations mi-commerciale, mi-publicitaires : Harry's lui a développé un modèle de rasoir exclusif, Casper un lit de plage, Ayesha Curry une gamme d’ustensiles de cuisine, Tom's des accessoires pour mobile, etc. Depuis, la chaîne de magasins West Elm lui emboite la pas, notamment avec une collaboration avec les valises Away.

Des partenariats inédits

Encore plus osé : aux Etats-Unis, Mondelez a externalisé la conception de sa nouvelle gamme de snacks à la start-up Chew, dans le cadre d'un projet de 18 mois. "Au début, ils pensaient qu'on était juste des dinosaures et qu'ils allaient tout faire dans leur coin. Mais ils se sont rendus compte qu'on avait des talents incroyables dans notre entreprise, et nous avons préféré co-construire le projet" racontait Barry Calpine, le VP Innovation du groupe lors de SXSW, en mars 2017. L'alliance de l'expertise (et des budgets) des grands groupes dans les domaines de la distribution, de la logistique et de la R&D, couplée à l'agilité et à l'inventivité des start-up sera-elle la solution ?

Nestlé entend lui aussi développer des partenariats avec des start-up : le groupe a lancé [email protected]é, une plateforme de crowdsourcing et d'open innovation nommée d'après son fondateur. "Pour réussir, nous avons besoin de votre aide, on ne peut pas tout faire en interne" expliquait Pete Blackshaw, ‎Global Head of Digital & Social Media de Nestlé, lors du Web Summit 2016. Un changement culturel de taille : "traditionnellement, il y avait une règle : pour qu'un partenaire soit pris au sérieux, il fallait qu'il ait une certaine envergure, mais on est en train de comprendre qu'il n'y a pas de taille parfaite. On essaye donc de travailler avec les start-up le plus tôt possible... plus facile à dire qu'à faire." S'il n'est pas encore question de co-créer des marques avec des start-up, les appels à projets postés sur la plate-forme visent bien à remettre le portefeuille de marques de Nestlé au goût du jour, en répondant notamment aux enjeux de développement durable.

Levi's, pour sa part a choisi de s'allier à Google, pour sortir une veste connectée et donner un coup de jeune à sa marque. Levi's et Google ont imaginé ce premier vêtement connecté comme une plateforme évolutive, avec la mise à disposition d'un kit pour les développeurs. Surtout, cette veste, commercialisée 350$, collecte aussi les "feedbacks" des utilisateurs, pour analyser les usages. de quoi prendre une longueur d'avance quand le marché des "wearables" décollera.

Pour autant, ces partenariats ne sont pas tous gages de succès : General Electric et Auchan l'ont appris à leurs dépends avec l'expérience Quirky, ou L'Oréal avec l'échec de Em, la marque lancée en partenariat avec la youtubeuse star Michelle Phan en 2013.

S'inspirer des recettes qui fonctionnent

Plutôt que de subir la disruption, le mieux est encore de l'anticiper, en expérimentant et en innovant dans des domaines tels que les modèles économiques, l'exploitation de la donnée, la communication, les objets connectés ou les nouveaux canaux de distribution. Nombreux sont les grands groupes à tester de nouvelles façons de faire leur métier.

Les directeurs marketing ont en effet beaucoup à apprendre des marques "digital native". La transparence dont se réclament les start-up devient un axe de communication dans le secteur des services et de l'agro-alimentaire, avec des campagnes comme celle de la SNCF (lire notre article)  "Venez vérifier" de Fleury Michon (lire notre article), Maggi, chez Nestlé, refond toutes ses recettes pour les rendre plus naturelles et essayer de reconquérir les jeunes (lire notre article).

De son côté, L'Oréal Paris teste des box beautés sur son site e-commerce et ouvre des boutiques en propre, pendant que Lipton lance sa propre machine à thé, TO By Lipton et Elior imagine The Living Room, une offre qui reprend les codes de la foodtech. Quant à Bic, il s'inspire sans rougir de Dollar Shave Club avec son Bic Shave Club, système de rasage sur abonnement, lancé en mars 2017. Autant de tentatives pour créer ce lien direct avec le consommateur qui manque tant aux marques traditionnelles, dépendantes des distributeurs.

Plus fort encore : la marque "sportswear" américaine Under Armour ne lésine pas sur les moyens pour devenir une marque "digitale". En trois ans, elle a dépensé 710 millions de dollars pour acquérir des start-up : MapMyFitness, MyFitnessPal et Endomondo. Toutes trois sont spécialisées dans la donnée, avec des applications de tracking d'activité (lire aussi notre article). Le nombre d'ingénieurs est ainsi passé d'une vingtaine - principalement dédiés à l'e-commerce - à plus de 500, dont 350 développeurs d'applications. Aujourd'hui, la marque a accès à plus de 200 millions de profils utilisateurs, dont elle connait les habitudes et les pratiques sportives.

La menace Amazon

Toutes ces réactions illustrent une prise de conscience : séduire à nouveau le consommateur passe par l'ouverture sur l'extérieur et une remise en cause des méthodes traditionnelles. Il y a urgence, car de l'autre côté du spectre, les entreprises qui ne seront pas assez réactives vont subir l'arrivée des dizaines de "marques" créées discrètement par Amazon, grâce à sa connaissance fine des consommateurs. Le site Quartz en a identifié une quarantaine pour l'instant (sans compter celles du portefeuille de Whole Foods) d'Arabella dans la lingerie à Presto dans les produits d'entretien, en passant par Mama Bear pour la nutrition infantile ou Happy Belly dans l'alimentaire.

Michael Aidan, qui, après une carrière au marketing chez Danone, est désormais passé du côté start-up, prédisait lors d'un Petit Club organisé par Petit Web : "si les marques ne pensent pas qu'au-delà du bénéfice fonctionnel, elles ont une valeur émotionnelle, elles sont mortes."

Benoit Zante

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