Qui ?
Pascal Moyon, directeur de la marque et du digital Hertz Europe (en photo), et Jean-Baptiste Bouzige, président d'Ekimetrics, conseil en stratégie marketing.
Quoi ?
Une conférence le 27 juin à la Maison des Polytechniciens, avec des exemples (rares) de ce qu'il ne faut pas faire.
Comment ?
Les acteurs traditionnels sont confrontés aux start-up qui n'ont pas la même logique d'organisation et commerciale. Ainsi, Hertz est confronté à Priceland, qui pèse aujourd'hui 40 % du référencement Google. Il y a 7 à 8 visites avant l'achat. "Le digital est trop souvent laissé à des experts, et cela aboutit à des aberrations". Exemple : depuis dix ans, Hertz travaillait avec une agence de référencement. Dans un souci de ROI, Hertz achetait 85% de mots clés liés à sa marque et 15% de mots clés génériques. Ce qui ne correspondait en rien à la politique de croissance voulue par la direction générale. Obsédé par le tracking de la rentabilité, le loueur de voiture a privilégié la pub en ligne et freiné la pub classique. Résultat ? Une perte de trafic de 20 % en recherche sur la marque sur Google. Car en moyenne, 30 % des visites sur un site viennent des leviers marketing, dont un tiers pour la télé et la radio. Corréler ses investissements on et offline permet de gagner en efficacité. Jean-Baptiste Bouzige estime que pour une campagne radio, télé et search de 400 000 euros, le gain en jouant tous les leviers simultanément est de 400 000 euros.
Le purchase funnel a évolué. Avec les comparateurs de prix et les avis consommateurs, le nombre de marques considérées s'est élargi et les critères d'achat se sont modifiés. Hertz a intégré les avis des clients sur ses pages, car aujourd'hui, en Grande Bretagne, 88% des clients cherchent des avis consommateurs avant d'acheter. Ils font confiance à 90% à la famille, à 70% aux autres internautes et à 30% à la marque. Les avis mis en place par Hertz sur son site sont gérés par une entreprise tierce et ne sont pas filtrés : "les clients savent faire la part des choses et savent surtout dire leur satisfaction, si on leur demande. Quand on sollicite des feedbacks, les avis négatifs passe de 28% à 6%." Ces avis consommateurs améliorent le référencement et augmentent le taux de conversion de 20% en moyenne. La prochaine étape pour Hertz est de faire parler ses concessionnaires sur des blogs et de faire parler les consommateurs entre eux, pour un service peer to peer. "La force de Hertz, c'est ses 5 millions de clients et ses 800 points de vente. Le contenu généré par le réseau et les clients améliore le référencement, l'engagement et la qualité de service."
Des outils d'analytics comme Omniture ne servent à rien si l'on n'analyse pas les phénomènes. Thomas Cook avait ainsi perdu 20% de conversion. Explication donnée en interne ? La météo, la crise, la neige..."Alors que c'est le visiteur qui détient la clé. Nous avons implanté sur le site des formulaires de satisfaction, cet outil de feedback a été déployé en une semaine. En prenant en compte les remarques, le nouveau site a permis de gagner 20% de chiffre d'affaires en plus en l'espace de quatre semaines." Pour conclure, Jean-Baptiste Bouzige a mis en garde contre le mirage des big data, fonds de commerce actuel d'IBM ou McKinsey. "Cela vaut dans les domaines de la médecine ou de l'inductrie. Mais dans d'autres secteurs, mieux vaut appréhender les données étape après étape. relier ce qui peut l'être, entre une étude en ligne et sa base CRM, par exemple, et avoir pour l'analyser un esprit informé et sceptique, qui fait la part des choses". Pascal Moyon pointe pour conclure sur cette vidéo de Google, faisant le parallèle entre des expériences en ligne et le ressenti du client.
