Les dessous de la refonte « mobile-minded » de la Parisienne

Sophie Gourmelen

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Qui ?
Sophie Gourmelen, Directrice Générale du Parisien - Aujourd'hui en France (en photo) et Corinne Mrejen, ‎Présidente de la régie publicitaire Teamedia.

Quoi ?
Les coulisses de la refonte du sol au plafond de "La Parisienne", le féminin du quotidien Le Parisien.

Comment ?

Après la refonte du quotidien Le Parisien en septembre 2016, le titre racheté par Les Echos en 2015 poursuit sa mue avec La Parisienne, site et magazine mensuel. La refonte a été menée en trois mois par un "collectif" d'une douzaine de personnes, dirigé par Lisa Delille (co-fondatrice du magazine Paulette) et appuyée par les ressources du groupe. Au total, 5 millions d'euros (budget publicitaire de lancement inclus) ont été investis.

Résultat : derrière un nouveau logo, incarnant "le changement et le mouvement", La Parisienne veut parler aux femmes, mais aussi aux hommes, qui se retrouvent derrière un certain état d'esprit. "On a toutes quelque chose d'une parisienne" résume Sophie Gourmelen. Et ce, que l'on soit à Bordeaux, Marseille ou Londres. Le magazine mensuel sera diffusé gratuitement avec les suppléments du week-end : chacun sera pensé comme un "collector", thématisé. Le premier est dédié à l'audace.

Sur le web, l'approche est "mobile-minded", avec une nouvelle chronologie média, 7 jours sur 7, pensée autour des usages, pour toucher les femmes actives et hyper-connectées. La cible : "la femme qui est dans l'action, pas la perfection." Plutôt qu'une application, l'équipe de La Parisienne a préféré se concentrer sur un site mobile-first, "responsive", avec des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. A terme, plus de 50% du trafic du site devrait provenir de Facebook, Twitter ou Pinterest.

Une équipe d'influenceuses, la "Parisienne Squad", est d'ailleurs mobilisée pour faire connaître le site. Elles devraient prendre régulièrement le contrôle des comptes du titre sur les différents réseaux sociaux, dans le cadre de "take over". En interne, une personne de l'équipe est entièrement dédiée au community management. Sa feuille de route est claire : dépasser les 500 000 abonnées sur les différents comptes de la marque avant la fin de l'année, contre 200 000 actuellement. "La Parisienne doit devenir la première marque de la presse féminine sur mobile d'ici à fin 2018" explique Sophie Gourmelen.

Francis Morel, le Président du Groupe Les Echos - Le Parisien a fixé un autre objectif : atteindre l'équilibre à l'horizon 2018. Pour cela, les équipes de la régie, dirigée par Corinne Mrejen, misent sur un triptyque : un tiers de publicité classique (principalement dans le magazine papier), un tiers de "native advertising" et de "brand content", et un tiers d'événementiel. Dans sa précédente version, La Parisienne réalisait un peu plus d'un million d'euros de chiffre d'affaires annuel.

La rubrique "Les Défis" semble particulièrement propice à un sponsoring par une marque. Ces articles quotidien de coaching "gratifiants mais pas culpabilisants" illustrent la dimension "servicielle" que le titre entend incarner : les informations se doivent d'être utiles aux lecteurs. Et demain, la publicité aussi.

Les modèles de La Parisienne : Stylist, pour la complémentarité web/print, My Little Paris, pour les contenus de marque, ou encore Quartz, aux Etats-Unis, pour son approche "mobile-first". A cette liste donnée par Corinne Mrejen, peut s'ajouter Be, le titre féminin de Reworld Media, qui a carrément fait une croix sur la publicité classique, au profit des contenus de marque (lire notre article).

Dans la stratégie de la marque, un canal est étonnement absent : Snapchat. Un choix assumé par Sophie Gourmelen : "à l'heure actuelle, ce n'est pas un média sur lequel on pourrait avoir un retour sur investissement intéressant. Sur ce projet, Snapchat ne nous semble pas opportun : il nécessite beaucoup de moyens et de ressources que l'on préfère mettre sur le site et nos contenus." Et d'ajouter qu'il est difficile d'obtenir des chiffres fiables sur les audiences et les revenus publicitaires de la plateforme, signe pour elle que Snapchat n'est peut-être pas à la hauteur des promesses affichées.

Benoit Zante

laparisienne-mobile

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