Les confessions des CMO d’Unilever, Four Seasons, Fiat et AB-InBev

fred_colas

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Qui ?
Frédéric Colas, chief strategic Officer Fullsix. Avec Chris Burggraeve, CMO du brasseur AB-InBev (Stella, Corona, Budweiser, Leiffe…) et président de la WFA, Keith Weed, CMO d’Unilever, Susan Helbstab, VP Four Seasons et Joao Ciaco, VP Fiat Brésil.

Quoi ?
Quelques enseignements  du tour du monde des Chief Marketing Officers, le CMO world tour, en partenariat avec WFA (World Federation of Advertisers) et Facebook, entamé en parallèle avec son tour du monde personnelWe like the world.

Comment ?

- Pour Chris Burgraeve, CMO de AB-InBev : « Dans 10 ans, la communication institutionnelle et la communication de marque ne seront même plus distinguées. Le consommateur devient un actionnaire. » Le risque de la crise ? « Que les gens reprennent leur réflexe, et reviennent à la télé pratiquée comme avant ». Pour Frédéric Colas, « la croissance du digital est fragile, parce qu’en temps de crise, les patrons veulent revenir à ce qu’ils connaissent. Il faut que le digital soit intégré suffisamment profondément pour que les investissements se poursuivent en temps de crise, et qu’ils continuent de changer leur organisation ».

Keith Weed , le CMO d’ Unilever soulève un paradoxe : « les marques doivent être « always on » mais nous n’avons pas de solution pour avoir beaucoup de contenus de grande qualité produits à un coût acceptable. » Si les agences ne trouvent pas la solution, l’annonceur ira directement vers les producteurs de contenu, qui ne produisent pas au coût de la publicité. Pour Keith, le partenariat est un ingrédient essentiel du marketing : « nous avons appris plus vite les applications grâce à  notre accord avec Apple. »

Susan Helbstab executive VP des hotels Four Seasons explique le dilemme entre ses deux univers d’appartenance, le luxe et le voyage. Le premier suppose de la distance, quand le second privilégie les commentaires. Four Seasons a été le premier hotel grand luxe à intégrer les commentaires des voyageurs sur son site en mars 2012. Ce site a été aussi pensé comme une destination unique : « Nous avons souhaité proposer tout ce qui est nécessaire pour le voyage, plutôt que nos clients continuent de visiter de très nombreux sites. Ils doivent tout trouver chez nous ». Les Four Seasons ont posté des offres spéciales sur leur spa. « 60% des gens exposés à l’offre ont exprimé un intérêt, c’est du jamais vu. » Le social media a été rattaché aux relations presse. Puis au marketing digital, puis de nouveau aux RP. « Nous nous sommes rendus compte que cela n’avait rien à voir avec la technologie, mais tout à voir avec le discours de l’entreprise. » Le e-commerce et le revenue management sont aujourd’hui impliqués dans la conversation.
Four Seasons a un temps suivi son agence de publicité dans sa nouvelle offre interactive. « Mais si vous voulez de l’expertise, il faut aller chez des spécialistes. » Four seasons est donc revenue vers une agence spécialisée. « Comme le coeur du marketing est sur internet c’est l’agence digitale qui fait la stratégie de marque et l’agence de pub décline. »

- Joao Ciaco VP Marketing de Fiat au Brésil résume en une phrase ce qui a changé en dix ans : « la pub disait tout sur la voiture. Aujourd’hui elle renvoie sur internet . Car 77 % des nos consommateurs viennent en ligne avant de nous parler. » Reste à connecter la concession à la marque, « et ce n’est pas encore règlé. » En tout cas, le concessionaire n’est plus l’endroit où l’on convainc le consommateur d’acheter la marque. « Relevance » et « Relationship » les deux mots clés du digital. Mais dans les prochaines années, le plus branché des CMO prévoit qu’il y aura un grand besoinde débrancher, et de retrouver le contact personnel dans la vraie vie.

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