Qui ?
Chris Berend, Senior VP of digital video chez CNN.
Quoi ?
Une rencontre, à Vivatechnology 2017, pour comprendre l'approche particulière de Great Big Story, filiale de CNN dédiée à la vidéo sociale.
Comment ?
En octobre 2015, CNN lançait Great Big Story (GBS), sa réponse aux succès insolents des vidéos de Vice ou Buzzfeed sur les réseaux sociaux. Depuis, cette entité d'une soixantaine de personnes, gérée comme une start-up, s'est imposée dans le paysage de la vidéo en ligne avec ses "histoires" et son "cinematic storytelling" : en 18 mois, elle affiche un milliard de vues, toutes plateformes confondues, ainsi qu'un million d'abonnés sur Youtube et 4 millions de fans sur Facebook.
Plus que les vues et la communauté, Chris Berend préfère mettre en avant l'"engagement" et le lien qui s'est créé entre ce média et son public : 59% des vidéos sont visionnées jusqu'au bout et 95% de l'audience est "organique", c'est-à-dire générée sans publicité. "A chaque fois que quelqu'un lance l'une de nos vidéos sur Youtube, il en regarde en moyenne deux de plus" ajoute-t-il en guise d'illustration. Sur Facebook, les vues inférieures à 30 secondes ne sont pas prises en compte par les équipes, car, pour lui, "en dessous de 30 secondes, on ne peut pas parler d'engagement."
L'engagement est encore plus impressionnant sur les plateformes "OTT" ("Over The Top") où les contenus de GBS sont diffusés, comme l'Apple TV, la box Roku ou Chromecast : là, le temps passé par session est supérieur à 25 minutes, "alors que nos contenus sont principalement des vidéos de deux ou trois minutes... faites le calcul : il faut donc en regarder beaucoup à la suite pour arriver à ce chiffre !" Une tendance qui a incité les équipes à produire de plus en plus de contenus "longs" (10 à 30 minutes), spécifiquement pour ces plateformes.
Si la filiation avec Buzzfeed et Vice est claire, Chris Berend fait pourtant tout pour s'en démarquer. Il met notamment en avant les standards de qualité hérités de la newsroom de CNN. Son ambition : réunir la qualité d'HBO, le reach de Ted et la maîtrise des réseaux sociaux de Buzzfeed... "Chaque jour, nous publions seulement trois belles histoires, filmées avec un style qui nous est propre."
Pour y parvenir, GBS s'appuie uniquement sur des contenus propriétaires, filmés par ses propres équipes ou celles de CNN à travers le monde. "Nous possédons les droits de tout ce que l'on diffuse, c'est notre spécificité. Cela signifie que l'on peut faire ce que l'on veut avec nos contenus, les redécouper, les remonter, les packager. D'un point de vue créatif, c'est formidable, mais ça coûte très cher."
CNN fait ainsi le pari que cet investissement conséquent sera compensé par une durée de vie plus longue des contenus. Mais surtout, ce niveau élevé d'exigence dans la production sert de vitrine pour attirer des marques, afin de leur vendre des contenus dédiés. A ce jour, une dizaine d'annonceurs se sont laissés séduire par l'approche, comme le japonais ANA ou l'office du tourisme de Dubai.
Enfin, GBS commercialise ses contenus, en les vendant à des diffuseurs locaux ou internationaux, y compris en télévision. En Scandinavie, Great Big Story Nordics vient ainsi de voir le jour, en partenariat avec le studio de production local Storyfire. Une activité événementielle devrait bientôt compléter les sources de monétisation.
Une autre particularité de Great Big Story tient à sa ligne éditoriale extrêmement large, là où les concurrents ont tendance à se "verticaliser" autour de sujets comme la cuisine, le divertissement, la beauté, etc. "Nous voulons imaginer des histoires qui ont un impact émotionnel et reflètent le monde dans lequel nous vivons" : une définition qui permet de parler aussi bien d'une femme qui habite dans un avion que de ski sur des dunes au Pérou ou même, des créateurs des boites de pizza...
"Tous les jours, nous publions des histoires différentes, sur des sujets différents, avec des formats différents. C'est un peu fou comme parti pris dans un univers où les médias en ligne accordent tant d'importance à l'optimisation et l'efficacité" explique Chris Berend.
Par exemple, les équipes de GBS n'optimisent pas spécifiquement leurs vidéos pour un canal en particulier : "Ce que nous produisons est même à l'opposé de ce que vous devriez faire sur Facebook, mais ça marche parce qu'il s'agit de contenus fondamentalement sociaux. Nos vidéos fonctionnent parce que ce sont des histoires fortes, pas parce qu'on les a conçues pour Facebook."
Great Big Story doit aussi - et surtout ? - son succès à la puissance de sa maison mère, CNN, et plus largement à celle du groupe Time Warner. "Nous bénéficions du reach des médias du groupe sur toutes les plateformes sociales : une partie de notre travail consiste à proposer le bon contenu aux bonnes personnes". Et de citer un exemple : "nous pouvons cibler les fans de Game Of Throne d'HBO avec des contenus que nous produisons à propos de la série."
Réciproquement, les enseignements de Great Big Story bénéficient au groupe dans son ensemble. "Sur la soixantaine de membres de l'équipe, seulement 5 ou 6 viennent de CNN : nous avons recruté nos propres journalistes, des producteurs, des storytellers, des data scientists, des commerciaux. Nous sommes maintenant un élément important pour CNN, notamment dans le brand content, un sujet pour lequel nous servons d'exemple. Nous avons aussi mis en place des standards de production qui remontent maintenant chez CNN Digital. Ce que nous faisons peut inspirer tout le groupe Time Warner, pas seulement CNN."
Benoit Zante
