Les agences de pub doivent-elles craindre pour leur avenir ?

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Qui ?
Benoit Zante, rédacteur en chef de Petit Web.

Quoi ?
Un panorama des menaces qui planent sur le modèle économique des agences...

Comment ?

Les agences, qu'elles soient "créa", CRM, digitales ou médias, sont-elles en train de se faire "uberiser" sous nos yeux ? Les signaux dans ce sens se multiplient, à tel point que le cabinet Forrester prédit la disparition à moyen terme de la moitié d'entre elles et la constitution d'un "cimetière d'agences, jonché des plus vieux noms du secteur." Quant à celles qui survivront, elles devront affronter de nouveaux venus, issus du conseil et de la technologie, dont Amazon, Facebook et Google, "qui connaissent les consommateurs mieux que personne." Si la vision apocalyptique de Forrester n'est pas (encore) d'actualité, il n'en reste pas moins que les nuages s'accumulent... Les agences médias sont déjà en tension depuis quelques années (lire notre article à ce sujet), ce sont maintenant les agences de pub qui entrent dans la tourmente.

Des agences "in-house" chez les grands annonceurs... et les plus petits

L'un des (nombreux) sujets chauds des derniers Cannes Lions était la montée en puissance des agences internes. Spotify ou Twitter ont ainsi remporté de prestigieux Lions avec leurs campagnes "in house", alors qu'ils revenaient bredouilles avec les campagnes réalisées auparavant par des agences... Les nouvelles marques, qu'elles vendent des slips, des croquettes pour chiens, des bagages ou des cosmétiques se distinguent aussi par leur capacité à tout faire en interne, à moindre coup et en un temps record.

Si seulement ce mouvement était réservé aux annonceurs "nouvelle génération"... Mais les grands groupes se mettent à suivre la tendance. Derrière le rachat par Unilever de la start-up (largement déficitaire) Dollar Shave Club pour un milliard de dollars en 2016, se cachait la volonté d'infuser progressivement les méthodes de communication de cette marque innovante à toutes les entités de la multinationale. "Nous n'externalisons en aucune façon notre créativité : nous gardons tout chez nous" expliquait Adam Weber, le directeur marketing de Dollar Shave Club, en 2016. Un an plus tard, sa désormais maison-mère annonçait avoir divisé par deux le nombre de ses agences, et réduit de 17% ses dépenses d'honoraires et de 14% les coûts de production de publicité télé...

"Nos studios [de création internes] sont situés avec le marketing, il y a une proximité. Ils sont aussi en lien avec les équipes qui analysent les données des réseaux sociaux : nous devenons davantage "data-driven" et pouvons modifier nos messages en temps réel. Nous y gagnons en rapidité en en agilité. Et bien sûr, c'est beaucoup moins cher" expliquait Keth Weed, le CMO d'Unilever à Cannes, résumant les avantages d'avoir tout à la maison. La multinationale travaille toujours avec les grandes agences créatives ou les petites agences spécialisées, mais considère que les agences entre deux eaux n'apportent pas de valeur ajoutée suffisante.

De nouveaux intermédiaires

Cerise sur le gâteau, de nouveaux intermédiaires permettent aux annonceurs d'internaliser certaines fonctions sans peser sur la masse salariale : les plateformes UpWork ou HopWork pour les freelances, TeamInside ou OnTrust  pour la régie, etc. "Tout ne peut plus être internalisé et protégé par les murailles de l'entreprise. Il faut devenir des pieuvres et chercher les bonnes compétences là où elles se trouvent" explique Jean-Sébastien Hongre, le fondateur de Team Inside [partenaire de Petit Web].

Les agences les plus agiles ont déjà réagi : elles placent chez leurs clients certains de leurs collaborateurs - voire créent des agences entièrement dédiées à un annonceur, comme Blue Hive au sein de WPP pour Ford. Les méthodes de travail évoluent aussi, pour se rapprocher de la co-création et sortir du rythme de production classique. "En étant plus proches de nos clients, on crée des campagnes plus pertinentes et plus réactives, tout en augmentant nos compétences mutuelles" estime Wale Gbadamosi Oyekanmi, fondateur et président de l'agence Dare.Win, qui n'hésite pas à mettre en place des "war rooms" où collaborent clients et collaborateurs de l'agence autour d'un projet.

Des budgets réduits et remis sans cesse en compétition

Quant aux annonceurs qui n'internalisent pas, ils réduisent leurs investissements dans la publicité, au profit de  la technologie, de l'innovation produit ou simplement pour augmenter leurs marges. Notamment, les marques de grande consommation subissent depuis plusieurs années les pressions combinées de leurs actionnaires et des distributeurs pour couper un maximum de coûts. En août, WPP (Young & Rubicam, Ogilvy, Grey, JWT...), qui réalise un tiers de sa marge brute avec des clients de l'univers de la grande consommation, a émis un avertissement sur ses résultats, provocant une baisse de 12% de son titre en bourse et entraînant dans sa chute les autres actions du secteur. Havas lui a ensuite emboîté le pas, en renonçant à sa prévision de croissance organique de 2% à 3% pour cette année. Une annonce attribuée à une baisse plus importante que prévue des investissements des annonceurs et d'une pression croissante sur ses marges.

En savoir plus sur https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/havas-resiste-malgre-son-alerte-vivendi-penalise-1701064.php#hZ4l1J0vSLJ20OI7.99

There is a disconnect between the top line growth and the valuations: WPP CEO from CNBC.

Si la situation économique des grands annonceurs redevient plus propice, rien ne dit qu'ils reviendront aux budgets et aux pratiques de la grande époque de la publicité. "Nous n'arrivons plus à travailler avec les agences comme avant : toutes leurs étapes et les process ne permettent pas d'appréhender le temps réel. Tout se fragmente mais les structures et les organisations ne bougent pas" nous expliquait en 2016 Guillaume du Gardier, alors directeur digital France de Ferrero (il a depuis rejoint l'agence KingCom). P&G, qui a réduit ses investissements publicitaires en 2017, principalement sur le digital, n'a observé aucune conséquence négative... Sur la période, ses ventes ont même progressé plus rapidement que celles de ses concurrents, explique Advertising Age. Au-delà de la question de la pertinence des agences, c'est aussi tout le modèle publicitaire qui est remis en question.

Pour ne rien arranger,  les annonceurs remettent en compétition bien plus fréquemment leurs budgets, en rognant à chaque fois sur les marges des agences. Le PDG de WPP, Martin Sorrel a ainsi pointé du doigt la guerre des prix que se livrent les grands réseaux pour renouveler les contrats. "Ces pratiques ne peuvent pas durer et vont se traduire par des performances financières plus mauvaises et une nouvelle consolidation".

De plus en plus de compétitions sont maintenant organisées autour de projets, alors qu'auparavant elles se limitaient aux grandes campagnes et à la recherche des agences "lead", assurées de rester en place pendant plusieurs années. "Avoir trop de compétitions nuit aux agences, mais c'est surtout mauvais pour les annonceurs, qui se privent d'opportunités de travailler avec de bonnes agences" fait remarquer Lionel Benbassat, un ancien annonceur devenu Directeur Général de Fred&Farid Paris.

Les acteurs du conseil passent à l'offensive

Dans ces appels d'offres aux budgets réduits, les agences traditionnelles se retrouvent de plus en plus souvent face à de nouveaux types de concurrents : médias et régies, plateformes, producteurs, start-up... en fonction des sujets. Deux types de nouveaux entrants se révèlent tout particulièrement menaçants pour le business model des agences classiques : les cabinets de conseil issus de la technologie et les plateformes, comme Google et Facebook. "Avec des mouvements comme le passage de Mathieu Morgensztern chez Accenture ou le départ de Benoit Viala d'Havas pour créer son cabinet de conseil, on voit qu'il y a une convergence des secteurs" notait ainsi Marion Darrieutort, PDG de l'agence Elan-Edelman, lors des Napoléons à Val d'Isère.

Outre des recrutements, les acteurs du conseil se musclent aussi dans le secteur de la publicité et de la communication par des acquisitions.  En 2016, Deloitte a fait l'acquisition de The Explainers, un studio de communication digitale spécialisé dans le storytelling, avant de racheter en 2017 l'agence de marketing numérique canadienne Cornerstone. De son côté, Accenture a ouvert un studio de création de contenus à New-York et en prévoit 6 autres dans le monde. Une offre qui vient (notamment) compléter celle de Fjord, un studio acquis par Accenture en 2013 (lire aussi notre article). En 2017, le groupe s'est offert, entre autres, l'agence marketing américaine Wire Stone, le studio mobile Intrepid, l'agence australienne The Monkeys and Maud, la belge Kunstmaan et l'allemande SinnerSchrader, tout en finalisant le rachat du Français Octo.

Leur objectif : couvrir tout le spectre des besoins de leurs clients, de la stratégie à l'implémentation, en passant par l'accompagnement du changement. A la différence des agences classiques, elles tendent à raisonner en termes d'expérience client plutôt que par canaux. Un mouvement qu'a compris Publicis, notamment : en annonçant son départ (temporaire) de Cannes et en intégrant Sapient et ses 13 000 collaborateurs, le groupe prépare son pivot, de la publicité vers la technologie et l'UX. Mais cela suffira-t-il à faire le poids face à des Accenture (près de 400 000 employés), Deloitte (210 000) ou PWC (223 000) ?

Des plateformes omniprésentes

Les agences sont aussi mises sous pression par des plateformes technologiques comme Google et Facebook, en attendant la montée en puissance d'Amazon dans le secteur de la publicité. Tout à la fois annonceurs, vendeurs d'espace publicitaires, de technologies et de conseil, ils se font une place de plus en plus importante au cœur des équipes des annonceurs. A Cannes, L'Oréal a annoncé un accord mondial avec Youtube pour concevoir ensemble des pré-rolls, adaptés aux tendances de visionnage des internautes.

"Quand Facebook et Google représentent en France plus de 70% du marché de la pub, ils font de plus en plus du conseil gratuitement, ça devient compliqué pour les agences médias mais aussi pour toutes les agences, qu'elles soient RP, com, CRM, contenu" résume l'ancien planneur stratégique Grégory Pouy dans son podcast, Vlan!.

Un annonceur du secteur de l'agro-alimentaire nous a récemment raconté son expérience : "Nous avons travaillé avec le Youtube Lab : il y a eu deux semaines entre notre brief et la vidéo, en incluant le tournage avec les youtubers mis à disposition par Google. La campagne a cartonné et on se pose la question de la diffuser maintenant en télévision. Quand on montre ça à des agences comme Publicis, ils ont clairement des leçons à prendre..." Lors du dernier Hub Forum, Aude Gandon, Directrice Branding de Google France, expliquait sur scène comment elle travaillait en direct avec les grands annonceurs sur leurs problématiques publicitaires. Elle prenait bien soin d'afficher les logos des agences de ses clients. Mais pour combien de temps ?

Alors que Google a ses Youtube Lab et un Google Zoo pour accompagner les marques, Facebook a aussi sa structure : le Creative Shop. "Notre raison d'existence c'est d'accompagner le changement de la publicité. Dans un monde parfait, on ne devrait pas exister" nous a expliqué Marie-Claude Garneau, "creative strategist" chez Facebook à Paris. Comme chez Google, la démarche est présentée comme un complément et non un substitut des agences. Le Creative Shop rassemble 150 personnes dans 40 bureaux à travers le monde. 100 nouvelles recrues devraient le rejoindre d'ici à la fin de 2017... Chez DigitasLBi, Véronique Beaumont, la CEO de l'agence en France, se montre confiante : "Google et Facebook sont puissants, ils ont du poids chez nos clients, mais ils font aussi avancer le marché. A nous de trouver le juste équilibre et d'apporter de la valeur." C'est aussi la conclusion de l'étude de Forrester, qui envisage la survie de certaines agences, des "customer strategy firms", habiles et créatives, à qui les GAFA laisseraient quelques miettes.

Des métiers menacés par l'automatisation ?

Autre point noir : l'arrivée de technologies pour automatiser une partie des tâches traditionnellement opérées par des agences. Réunis sous l'ombrelle du "marketing automation", ces outils visent à rendre les annonceurs les plus autonomes possibles. Dernier exemple en date : à Cannes, Snapchat a lancé "Snapchat Publisher", un outil en "self-service" devant permettre aux annonceurs de créer leurs campagnes "en moins de 2 minutes". Mais, "pour l'instant on en est loin, ce n'est pas si simple à utiliser" nous a confié un acteur du e-commerce...

Reste que la tendance est bien là : les plateformes publicitaires entendent réduire le nombre d'interventions humaines - et donc principalement celles des agences - au nom de l'efficacité. Cela a commencé dans l'achat média, avec le programmatique. La création est la prochaine étape, avec notamment la DCO ("Dynamic Creative Optimization"), un processus de création publicitaire qui permet de créer en temps réel des publicités avec des messages personnalisés, en fonction de la cible.

Et ensuite ? Comme dans beaucoup d'autres domaines, l'intelligence artificielle devrait aussi bousculer la pub. IBM teste des publicités utilisant Watson, son intelligence artificielle, au sein de l'application de sa filiale The Weather Channel. Les soupes Campbell's font partie des beta-testeurs. Quant à l'agence Saatchi LA, elle a carrément entraîné Watson à écrire des messages publicitaires pour Toyota. Watson, toujours lui, est capable aussi de concevoir des bandes annonces de films... Alors pourquoi pas demain des spots de pub ?

Les agences peuvent se rassurer : les intelligences artificielles ne sont pas encore capable d'être vraiment créatives. Elles peuvent optimiser, reproduire, recomposer, mais pas innover de zéro. Elles nécessitent apprentissage et paramétrage, donc une intervention humaine. Dans l'achat média, l'essor du programmatique a ouvert la voie à pléthore de nouvelles fiches de postes. Mais les profils capables de travailler avec l'intelligence artificielle ne sont pas les mêmes que ceux des agences traditionnelles.

La guerre des talents

L'humain, justement. C'est peut-être le facteur qui va accélérer le déclin des agences... ou permettre aux meilleures de sortir du lot. Car la valeur des groupes publicitaires réside quasi-exclusivement dans leur capital humain. A la différence des acteurs issus de la technologie, elles ont assez peu de process ou d'actifs à faire valoir : leur principale force reste la qualité des équipes. Mais que se passera-t-il lorsque cabinets de conseil, annonceurs et plateformes technologiques auront attiré les meilleurs profils créatifs ou commerciaux, grâce à des salaires plus attrayants, des conditions de travail privilégiées ou des perspectives de carrière plus intéressantes ?

La chasse aux talents débute dès la sortie des écoles et se poursuit à tous les niveaux de séniorité... Accenture n'est pas seul à recruter en agence : le cabinet Artefact, issu du conseil et de la technologie, a par exemple débauché toute une équipe de BETC... Quant à Google et Facebook, ils piochent fréquemment dans le vivier des agences médias, mais aussi créas. Mieux vaut tard que jamais : Publicis a annoncé pendant l'été la création, "au plus haut niveau du Groupe" d'un poste de "Chief Talent Officer"...

Ironie du sort :  l'ancien PDG de Publicis, Maurice Levy avait en 2014 popularisé le concept d'uberisation, qui touche aujourd'hui les agences. Aujourd'hui, il a passé la main, mais a annoncé qu'il allait créer... sa start-up. Une page se tourne.

Benoit Zante

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