Les 7 règles de BBDO pour innover comme les start-up

loic mercier

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Qui ?
Loïc Mercier, directeur des stratégies de l'agence BBDO.

Quoi ?
7 règles, "les plus pragmatiques possibles", pour aider les grands groupes à innover comme les start-up, présentées par l'agence BBDO lors de l'événement GiantsxStartups, organisé chez Google.

Comment ?

1/ Soyez angélique, ça vous mènera loin

Il ne s'agit pas de se transformer en business angel, mais bien de s'inspirer de l'état d'esprit "angélique" des start-up, qui espèrent changer le monde et la vie des gens. Cet idéalisme, "c'est le moteur qui va pousser les fondateurs à aller au bout de leur rêve et à libérer des énergies capables de bousculer des usages, un marché, un business." Innover à la manière des start-up, c'est donc d'abord un idéal.

2/ Divisez par deux votre time-to-market

"Vous avez un an pour lancer votre produit ou service ? Faites le en six mois." Pour cela, il n'est pas question de compresser les process habituels, mais de changer radicalement sa façon de faire.Les start up confrontent au monde réel des produits encore imparfaits et les améliorent au gré des retours d'expérience, quand les grandes entreprises  attendent d'avoir des produits parfaits avant de les mettre sur le marché. "Oui, les grandes entreprises peuvent aussi le faire", estime Loïc Mercier, qui cite l'exemple de Voyages-SNCF et de sa méthode 3-6-9 : trois mois pour construire le projet, 3 mois pour le confronter au réel et 3 mois pour l'optimiser.

3/ Suivez votre vision, mais sachez pivoter

Qui se souvient que Peugeot a commencé en fabriquant des moulins à poivre, avant de pivoter vers l'automobile 70 ans plus tard ? Et que Nintendo, avant d'être un géant du jeu vidéo, vendait des jeux de cartes, du riz ou des nuits d'hôtels ? Si les start-up peuvent pivoter pratiquement dans l'instant, les grands groupes, freinés par leur taille et leurs objectifs de rentabilité à court terme, on plus de difficultés à changer radicalement de direction. Ils peuvent néanmoins se poser quelques questions, telles que : "quels relais à la croissance frénétique et durable pouvons-nous capturer ? Et si cela devenait à terme notre activité principale ?"

4/ Libérez la créativité de la tyrannie du R.O.I.

Dans les premières années de leur vie, les start-up privilégient généralement la croissance à la rentabilité, pour démontrer très rapidement qu'elles répondent à une véritable attente. Mais elles ne négligent pas  la réflexion sur leur business model et leur rentabilité à plus long terme. Dans les grands groupes, "la rentabilité à l'extrême freine les ardeurs, étouffe la créativité, tue dans l'oeuf les idées." Une solution : lancer quelques projets tests sans objectifs de croissance ou de retour sur investissement pré-défini.

5/ Pluggez-vous aux énergies qui bousculent

"Rien ne vaut l'apport de ceux qui peuvent vous mettre face à la réalité ou vous projeter dans un futur que vous n'imaginiez même pas". Pour cela, les étudiants sont les interlocuteurs idéaux : ils abordent les sujets avec un regard neuf. La preuve ? "les start-up qui sont devenues des géants de ce monde ont souvent été créées au coeur d'universités." La collaboration avec des start-up est aussi une solution pour mettre un coup de pied dans la fourmilière : "elles sont fraiches, projetées dans le futur, libres. Pourquoi s'en priver ?"

6/ Mettez de l'héroïsme dans votre storytelling

A la différence des start-up, les grandes entreprises rechignent à mettre en avant les hommes derrière les innovations. "Elles ne communiquent jamais sur l'aventure humaine et privilégient la culture du secret ou du corporate qui gomment l'individu." La consigne est simple : "vous connaissez ces héros dans votre entreprise. Arrêtez de les cacher."

7/ Réinventez-vous vite, sinon quelqu'un le fera pour vous

"En ce moment même, des dizaines de personnes travaillent à des projets qui peuvent vous disrupter." Les start-up sont naturellement sur le qui-vive, étudiant les nouvelles technologies, observant les tendances émergentes ou surveillant les concurrents. Une solution pour les grands groupes : créer une start-up "my-company-killer", avec des talents internes et externes dotés d'une mission : inventer un modèle alternatif. Charge au grand groupe de s'en inspirer ensuite pour mieux se réinventer.

Benoit Zante

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