Qui ?
Erik Goossens, CEO de Spil Games depuis 2012, après avoir co-fondé Zylom (plateforme de casual gaming) et Gynzy (jeux éducatifs).
Quoi ?
Les leçons d'agilité d'une entreprise présente depuis une décennie sur un marché bouleversé tous les 6 mois, recueillis lors d'une interview à l'occasion de la conférence Casual Connect à Amsterdam.
Pourquoi ?
Spil Games a dix ans, compte 250 salariés et 180 millions d'utilisateurs mensuels actifs sur ses plateformes de jeux en ligne en 15 langues, telles que www.agame.com, www.jeux.fr ou www.girlsgogames.com. Dans le domaine du jeu, elle ferait presque figure de dinosaure face aux superstars Rovio, Supercell, King ou Zynga, qui ont connu des fortunes diverses. Spil Games revient pourtant de loin. En quelques années, cette entreprise hollandaise spécialiste du "casual gaming" a vu son business model totalement remis en question par l'arrivée simultanée du mobile, du social gaming et du RTB. Pendant dix ans, Spil Games s'est fait une spécialité des jeux en flash (donc injouables sur mobiles et tablettes), qui se jouent seuls sur des portails peu sociaux, financés par la publicité commercialisée en direct par sa régie. Pour survivre, l'entreprise a du s'adapter sous l'impulsion de son PDG, qui revient sur ce pivot radical.
Comment ?
1/ Construire son propre domaine pour ne pas être dépendant d'un changement de règles
Spil Games aurait pu surfer sur la vague du social gaming pour adopter une stratégie 100% Facebook et suivre son audience sur ces nouvelles plateformes. Des studios comme Zynga y ont connu des succès fulgurants. Avant de tomber de haut lorsque Facebook a changé les règles du jeu, réduisant drastiquement leur visibilité. Pour Erik Goossens, aujourd'hui "Facebook n'est plus un acteur clé du gaming. Les coûts d'acquisition des joueurs ont augmenté très fortement. Les revenus par utilisateur ont cru aussi, mais beaucoup moins vite." Même problématique sur les appstores d'Apple et Google, où il est de plus en plus difficile d'être visible. Erik Goossens a préféré développer ses propres plateformes, quitte à passer à côté d'un succès fulgurant, mais souvent éphémère.
2/ Accepter l'idée que toute entreprise n'est pas faite pour décrocher la lune
"Nous sommes sur un marché ultra-dynamique, qui évolue très vite. Ce n'est pas facile. Nous avons fait le choix d'avoir une croissance régulière, plutôt que tenter de décrocher la lune. Nous nous sommes concentrés sur une large audience, celle des casual gamers, qui ne veulent pas forcément payer, mais sont habitués à la publicité. Cela signifie moins de risques et donc logiquement moins de revenus en cas de succès." En 2012, Spil Games a pourtant tenté une incursion dans le domaine des applications, avant de faire rapidement machine arrière. "On concevait des applications, mais on était très mauvais. Nous n'avions pas les compétences et les ressources pour. La production de jeux coûte de plus en plus cher, la compétition est incroyable. Il n'y a de la place que pour des Electronic Arts ou Ubisoft. Ce n'était pas dans notre ADN." Pour ne pas passer à coté du mobile, Spil Games préfère désormais se concentrer sur les jeux en HTML5, accessibles sur toutes les plateformes.
3/ Se concentrer sur son cœur de métier, pour l'améliorer
Le modèle de Spil Games repose sur la publicité. Mais au lieu de promouvoir l'advergaming ou le placement de produit comme certains studios, Erik Goossens a préféré se concentrer sur les formats existants, les standards IAB, en les optimisant grâce à ses technologies. Une décision qui s'est accompagnée du départ de toutes les équipes commerciales, au profit d'une automatisation totale des achats publicitaires. L'inventaire est ainsi principalement composé de "mid-rolls" vidéo. "Les agences de pub font du trente secondes depuis toujours et cela n'est pas prêt de changer. Les gens sont habitués à avoir 12 minutes de publicité par heure à la télé, nous en mettons seulement la moitié. Mais on veut être beaucoup plus intelligent : nos algorithmes déterminent les moments d'engagement optimum. Si vous venez de battre un ami ou de gagner trois étoiles, vous êtes dans un état d'esprit plus positif que lorsque vous passez simplement un niveau. Les annonceurs sont prêts à payer plus pour toucher les gens à ces moments là" explique-t-il.
4/ S'appuyer sur son écosystème et accompagner son changement
Pour réussir sa transition dans le multi-plateforme, Spil Games peut compter sur ses douze années passées à cultiver son réseau de développeurs indépendants. 5 millions d'euros vont être distribués pour accompagner une trentaine de développeurs dans leur transition. "Nous avions 5 000 jeux en java. Ils sont aujourd'hui inexploitables, car jouables uniquement sur PC. Nous devons donc nous construire un catalogue de jeux en HTML5 en très peu de temps. Pour cela nous avons besoin des développeurs, on va les surpayer pour ce type de jeu." Pour construire la confiance, Spil Games mise depuis longtemps sur la transparence. "Les revenus sont répartis à 50-50 entre les développeurs et nous. Et dans nos contrats, ils ont l'autorisation d'auditer nos comptes une fois par an. Sans eux, nous ne pourrions jamais créer un millier de jeux chaque année. Notre écosystème survivra seulement si on est juste et transparent." L'ambition est d'initier un cercle vertueux : de meilleurs jeux, qui attirent davantage de joueurs et génèrent plus de revenus publicitaires, qui incitent plus de développeurs à entrer sur ce marché, etc.
5/ Rester humble et honnête
Tous ces changements ne se sont pas fait sans douleur. "Les deux années qui viennent de s'écouler n'ont pas été les plus agréables pour l'entreprise. Nous avons du nous séparer de beaucoup de monde et recruter de nombreux nouveaux talents. Je pourrais vous raconter de belles histoires sur la culture d'agilité de l'entreprise, mais ce serait du bullshit. Tout n'est pas glorieux."
Benoit Zante
