Qui ?
Mark D'Arcy, Chief Creative Officer du Creative Shop de Facebook.
Quoi ?
Une présentation en petit comité des campagnes les plus inspirantes réalisées par les marques sur Facebook et Instragam, aux Cannes Lions 2015.
Comment ?
"Toute l'année, les gens viennent nous voir pour nous demander ce qu'ils peuvent faire sur Facebook, sur le mobile, avec Instagram, etc. Donc être à Cannes pour les Lions ne change pas beaucoup du quotidien..." explique Mark D'Arcy. On l'envierait presque !
Quelques jours avant le festival, Facebook révélait les lauréats de ses "Awards" annuels, récompensant le meilleur de la créativité mondiale. Quatre tendances se dégagent :
- les pays émergents et asiatiques sont les premiers contributeurs en nombre de cas déposés
- le mobile est de plus en plus utilisé par les marques
- 70% des cas impliquent de la vidéo
- pour la première fois, les campagnes Instagram étaient éligibles aux Awards
Parmi les gagnants, la compagnie aérienne polonaise LOT et son agence Tribal DDB, qui ont "hacké" les publicités géolocalisées sur Facebook, pour leur campagne de Noël 2014. LOT a équipé ses avions de bouquets de gui. Les internautes situés sur la route des avions étaient prévenus en temps réel de leur passage, avec un message les invitant à embrasser quelqu'un. Un bel usage du temps réel couplé à de la géolocalisation.
Autre exemple d'ultra-personnalisation : Lexus, qui a conçu 1 076 vidéos différentes, ciblant 2 742 segments d'internautes, en fonction de leurs villes ou de leurs goûts. Résultat : un taux d'engagement de 26,67%, alors que la moyenne des marques automobiles est de... 1,5%. "Les données ne vont pas remplacer la créativité, au contraire, elles vont la renforcer" estime Mark D'Arcy. Autre exemple avec Amazon, qui voulait positionner son Kindle comme le compagnon de voyage idéal, grâce à des galeries de photos sur Instagram et Facebook... Cliquer sur une photo du carrousel renvoie vers la page Amazon du produit... illustré par le même visuel, pour un parcours client sans couture. Même idée chez Mercedes, qui a adapté son "car configurator" à Instagram.
De nombreux annonceurs utilisent aussi les fonctions du réseau social pour les détourner : Hotel.com joue avec l'autoplay dans ses vidéos publicitaires, Maggie utilise des gif animés d'un nouveau genre, les cinemagraphs, quand Jameson lance le premier spot 3D sur Facebook et Instagram...
Les pays émergents ne sont pas en reste : "dans ces pays, les 'feature phones' sont encore la norme. Mais nous, nous les appelons les 'dream phones', car ils ont encore plus de valeur que nos smartphones : ce sont les seuls outils de connexion de leurs utilisateurs." Avec son "Creative Accelerator", Facebook a ainsi mobilisé 7 marques et 6 agences dans 5 pays (Inde, Indonésie, Afrique du Sud, Kenya et Turquie) pour créer des campagnes adaptées à ces terminaux basiques. Nestlé a répondu avec une vidéo, qui devient un gif animé, voire une simple image fixe, lorsque la bande passante n'est pas assez puissante. Durex a aussi adapté ses messages aux différents terminaux, en proposant des visuels différents pour les hommes et pour les femmes.
Coca-Cola et son agence McCann South Africa se sont illustrés avec un simple visuel, "We're (c)ok(e)", invitant les kenyans à devenir les ambassadeurs de leur pays sur les réseaux sociaux avec des messages positifs : une réponse au virus Ebola et aux menaces terroristes. La marque a ciblé les habitants du pays, mais aussi les expatriés et les touristes ayant visité le Kenya ou susceptibles de le faire.
Benoit Zante
